El sector del martech (marketing tecnológico) ha alcanzado un punto de inflexión para marcas y agencias en todo el mundo. Se trata de un mercado global de 100 mil millones dólares y con previsiones de creciendo.
Las compañías en las zonas de América del Norte y el Reino Unido han aumentado los presupuestos de martech en un 44% en el último año.
El crecimiento es información, y más específicamente, la comprensión de los especialistas en marketing de que la experiencia en datos conduce a conocimientos accionables que generan un mayor ROI y proporcionan más control.
Los presupuestos y el mercado
Las empresas de América del Norte y Reino Unido están gastando el 23% de sus presupuestos en martech, en comparación con el 16% del año pasado.
Los resultados de la investigación llevada a cabo por Moore Stephens sugieren que, en el último año, las empresas de las zonas nombradas se han puesto al día en términos de gasto en martech, además de implementar nuevas herramientas y funciones dentro de la empresa.
En comparación con el tamaño inaugural del mercado el año pasado, los resultados revelan una industria con un largo camino por recoger. Se pronostica que este crecimiento continuará, gracias al aumento de la inversión y de la incorporación de herramientas en los próximos 12 meses.
Las empresas, están convencidas de la importancia que tiene la excelencia en las experiencias de los clientes, y por ello están dispuestas a mantener una serie de estrategias, de marketing interno, que hagan estas experiencias mucho más cercanas.
Según un informe de MarketingProfs en 2016 se esperaba que, el 62% de los especialistas en marketing de América del Norte pudieran llevar a cabo campañas de martech, y a finales de 2017, la ANA anunció que, el 35% de las empresas de marketing programático, ya se habían adaptado.
Esta tendencia se refleja en los resultados de la encuesta. En América del Norte, el 66% de los presupuestos del departamento de marketing se destinaron a martech. Cifra que llega al 47% en Reino Unido.
Se espera que los presupuestos aumenten en los próximos 12 meses. Este es particularmente el caso en Europa (excluido el Reino Unido), donde el 63% de las marcas esperaban que sus presupuestos aumentaran. Sin embargo, en el caso de Reino Unido existe la misma probabilidad de mantener los presupuestos o de aumentarlos (49%).
A nivel mundial, para aquellos que esperan un aumento en presupuestos, se predice un aumento promedio del 13% durante el próximo año, con casi el 20% en América del Norte y el Reino Unido, donde esperan aumentos de más del 25% en sus presupuestos para martech para finales del próximo año.
Este aumento en la inversión hará que las compañías cada vez controlen más la situación y estén capacitadas para mejorar su comercialización y su automatización gradual gracias a las tecnologías novedosas.
Por otro lado, una encuesta reciente de CIO encontró que el 42% de los profesionales del mundo del marketing afirman que su departamento actualmente tiene un presupuesto específico para invertir en productos tecnológicos y servicios.
El riesgo para los especialistas en marketing es que la adopción continuada de nuevas tecnologías en la búsqueda de aumentar la eficiencia y conseguir la automatización plena, puede conducir a la acumulación de una serie de tecnologías tan compleja que el paso del tiempo hará que la eficiencia a la hora de utilizar esas herramientas disminuya.
Esta mayor inversión en martech está impactando en el gasto medio de las marcas, dependiendo de las regiones. En el Reino Unido, el 43% considera que el gasto se ha incrementado, como resultado de una mayor inversión en tecnología. En comparación con solo el 19% en el resto de Europa que sienten lo mismo.
Los resultados indican que un aumentó en el gasto de martech en realidad podría incrementar la eficiencia, ayudando de esta forma a los especialistas en marketing a comprender dónde es mejor gastar su presupuesto.
¿Qué frena una mayor inversión?
Como con la mayoría de las decisiones que giran en torno a la inversión, la principal barrera para una mayor inversión sigue siendo el presupuesto, según un 43% de las marcas.
La inversión en nuevas tecnologías no puede continuar indefinidamente para la gran mayoría de las empresas, ya que cada implementación nueva, conlleva problemas de integración y una mayor dificultad a la hora de capacitar a los empleados.
La falta de comprensión de la tecnología y de los datos recabados también se reconocen como inconvenientes ante la inversión en martech. Los datos inconexos o de una mala calidad, por otro lado, crea la necesidad en las compañías de intentar que sus clientes ofrezcan una información comprensible y específica.
En el caso de las agencias de marketing, identifican la complejidad de la tecnología como la mayor barrera para sus clientes. Seguida de invertir más en martech, por encima de las limitaciones presupuestarias.
¿Qué piensa Europa?
Los profesionales del sector del marketing en Europa son los que menos confían en la utilización de esta vertiente del marketing. Casi la mitad (46%) sienten que no cuentan con todas las herramientas necesarias.
La cultura tradicional de las compañías también parece ser uno de los principales inconvenientes para invertir más en este tipo marketing. Sin embargo, el 63% de las compañías tiene la intención de invertir más en un futuro.
A nivel mundial, la creatividad y el análisis de datos fueron seleccionados como las mejores habilidades al contratar al personal encargado del marketing. En Europa, ninguno de estos requisitos estaban en los dos primeros puestos, en cambio, si se valora que el empleado se adecue a la estrategia de la marca, que sea capaz de convertir datos en información procesable y que tenga en cuenta la experiencia del cliente. Ya que más del 40% de los especialistas en marketing de Europa utilizan la personalización para optimizar la experiencia del cliente.
Respecto a las nuevas tecnologías que utilizan los responsables de marketing europeos, el 40% utiliza dispositivos IoT, y además los tiene integrados en su estrategia de marketing. La inteligencia artificial y los bots, actualmente no son tan utilizados, no obstante, el 35% de los trabajadores del sector planea integrarlos en sus actividades en los próximos 12 meses.
Tal vez la aparición de la GDPR ha provocado que las tecnologías que se alimentan de datos ocupen un lugar destacado en las tecnologías que no se planean utilizar en un futuro cercado, especialmente la biometría (53%) y el reconocimiento facial (55%).
Cabe destacar que, aunque la automatización ocupa un lugar destacado entre las opciones más interesantes (22%) para las marcas, las agencias no opinan lo mismo lo que tal vez demuestra aún más la brecha entre las marcas y agencias, en torno a la comprensión y utilización del martech.
Sin embargo, tanto para marcas como para agencias, la importancia del seguimiento de los clientes a través de los distintos dispositivos y canales es evidente. Ambas vertientes ven una oportunidad en la monitorización de los clientes en los próximos tres años.
Las habilidades del Martech
La creatividad y la eficacia de los datos obtenidos son las características más valoradas del martech. En general, se prefieren los conjuntos de habilidades frente a las habilidades específicas.
Sin embargo, la principal prioridad para las agencias es diferente, el 65% de ellas cree que la habilidad más valorable del martech es la de convertir la información de los clientes en datos útiles.
De hecho, la mayoría de las marcas y agencias se han encontrado con la necesidad de contratar a personal con habilidades en el análisis de datos asociados a su uso en el martech. No obstante, solo el 62% de las compañías sienten que sus trabajadores cuentan con las habilidades necesarias para poder capitalizar su inversión en martech.
Martech y el customer experience
El customer experience (CX) se ha establecido firmemente como el objetivo número uno para los profesionales del sector del marketing que desean retener y hacer crecer su base de clientes.
En una era de mayor competencia en casi todas las industrias, el CX es lo que diferencia a los líderes del resto. Por ello, con más del 50% de los profesionales a nivel mundial han nombrado la optimización del CX como muy importante y de alta prioridad.
Con el CX como el foco principal para las empresas, el objetivo primordial de la inversión en tecnología de marketing debe ser mejorar el CX de alguna manera, ya sea directa o indirectamente, a través de herramientas tecnológicas que permitan una mayor eficiencia.
A pesar de la inversión en tecnología, cualquier problema de integración de diferentes herramientas especializadas pueden obstaculizar las mejoras en la experiencia del cliente, e incluso puede ser perjudicial.
Por todo ello, el 49% de los profesionales ya está utilizando una herramienta para la optimización de la experiencia y el 27% están planeando usar uno en los próximos 12 meses.
Por otro lado, comparando los resultados de América del Norte y el Reino Unido queda en evidencia que los medios de comunicación social y los sistemas de gestión han aumentado en uso respecto a años anteriores, quizás algo sorprendente dado el aumento en las preocupaciones de privacidad del consumidor.
Las tecnologías de CRM siguen siendo una herramienta superior para optimizar la experiencia del cliente, aumentando del 43% a 47%, y el uso de plataformas de gestión de datos (DMP) también ha aumentado.
Los DMP permiten a los especialistas en marketing consolidar los datos obtenidos de múltiples fuentes. Aprovechar los datos es una parte prioritaria para las marcas y las agencias, junto a la importancia de la analítica y el seguimiento.
El futuro del Martech
Hoy en día la tecnología se desarrolla tan rápido que las empresas no llegan a poder implementar todas las novedades. Aun así, el 45% de las marcas están actualmente utilizando tecnologías novedosas y disruptivas como el IoT.
Por otro lado, los dispositivos de voz han experimentado un rápido desarrollo durante el año pasado, influyendo en la forma en que se realizan las búsquedas en línea e impulsando el progreso en áreas como la optimización de activos.
Mirando hacia adelante, las marcas siguen entusiasmadas con la automatización. Gran parte de la industria martech se enfoca en un objetivo general de automatización, iniciando esta digitalización en partes del proceso de comercialización para mejorar la eficiencia, y eso se puede ver en que el 29% de las marcas ven esto como la oportunidad más emocionante en los próximos tres años.
