Los minoristas se encuentran en un punto en el que deben de dejar de lado lo que ellos creen y centrarse en lo que sus clientes necesitan. Es importante que identifiquen dónde y cómo los consumidores interactúan, dónde experimentan más fricciones y qué significa su comportamiento para el sector del retail.
Las tendencias afectan a todos los minoristas o marcas, independientemente del tamaño de la compañía, por ello se puede afirmar que la elección del consumidor determina cada vez más el panorama minorista.
Un estudio realizado por Salesforce, basado en encuestas realizadas a más de 6.000 consumidores y en el análisis de más de 500 millones de movimientos online en la plataforma Commerce Cloud de Salesforce, destaca los tres principales mandatos que los nuevos consumidores demandan de sus retailers.
Oferta actualizada
Los consumidores demandan continuamente productos novedosos, innovadores y personalizados. Recompensan la innovación aumentando sus compras y eso se puede observar al revisar que productos se han vendido cada mes, ya que el 59% del 5% superior de los productos vendidos son nuevos.
Esto crea un precedente para los minoristas, quienes deben de renovar el 32% de los productos mensualmente. Los consumidores esperan ver nuevos productos cada vez que van a realizar una compra, lo que lleva a las marcas a acortar sus ciclos de desarrollo de productos y a enfatizar en la velocidad y la agilidad, con el objetivo de aumentar el número de consumidores.
La agilidad de comercialización es la capacidad de una marca para lanzar rápidamente un producto y aumentar así su facturación. Sin embargo, no se trata de producir productos de moda rápida o desechables, sino de transformar las experiencias online de los consumidores en una acción rentable.
Cada etapa de la experiencia del cliente beneficiará a los minoristas si las ventas tienen un enfoque rápido y novedoso.
Un ejemplo de como llevar a cabo este enfoque es la marca de moda Uniqlo, la cual ha destinado una parte de sus tiendas tanto físicas como online, solo a los productos que varían constantemente durante toda la temporada.
Además, las colecciones colaborativas de marcas como MOMA, Marvel y Disney ayudan a la compañía de moda a mantener una alta velocidad de creación del producto.
Este enfoque, “siempre activo y siempre nuevo”, captura la atención de consumidores más frecuentes, que saben que siempre podrán contar con que la marca les mostrará algo diferente en cada visita.
Según la encuesta realizada por Salesforce, más del 50% de los consumidores repetiría en el mismo comercio en los 16 días siguientes a su primera compra. Por ello, para protegerse del desgaste de los clientes, los líderes de la marca deben priorizar las nuevas estrategias de reenganche, ya sea a través de una rápida reorientación del marketing, ofertas de lealtad personalizadas u oportunidad de ventas instantáneas perfectamente sincronizadas.
La venta online gana
Para el consumidor actual, el fácil acceso a productos ilimitados está a solo un click de distancia. Únicamente Amazon vende más de 3 mil millones de productos en 11 mercados, dejando en evidencia la dificultad que supone para los minoristas competir en variedad de productos.
En cambio, los profesionales del sector retail deben apuntar sus objetivos a la diferenciación, a la creación de productos y experiencias que apelan al deseo de los clientes de encontrar una oferta que coincida con su valores e intereses.
La agilidad, la lealtad y la personalización son imperativos para que los minoristas y las marcas se diferencien y ganen una segunda compra. Las experiencias y los productos inolvidables no se pueden convertir en productos básicos.
Centrarse en el cliente
Lo consumidores recompensan a las marcas que se anticipan y que además identifican sus necesidades. Los consumidores de hoy en día están más conectados que nunca, lo que significa que cambian de canal de compra y de dispositivo continuamente, mientras esperan que los minoristas los reconozcan y les ofrezcan una experiencia de compra satisfactoria.
Para ello, los minoristas deben guiar a sus clientes y ofrecerles la mejor experiencia omnicanal del mercado.
El 87% de los clientes inician la búsqueda de sus productos en un entorno online, y de ellos el 71% confirma que utiliza sus dispositivos móviles en las tiendas, tanto para buscar productos, como para comparar precios o consultar opiniones.
Paralelo al comercio online, el comercio más tradicional sigue su camino, el 46% de los consumidores prefiere comprar en una tienda física, frente al 35% que prefieren las tiendas online y el 18% que se decantan por el comercio móvil.
La recompensa de los clientes
Como se ha visto hasta ahora, los clientes se mantienen fieles a aquellas marcas que les ofrecen una oferta personalizada, aquellas que atienden sus necesidades y tienen en cuenta sus opiniones.
Sin embargo, sentirse satisfecho con el producto adquirido no es todo lo que los clientes esperan de una marca. Estos esperan que los valores que ostente la compañía sean positivos para sus vidas.
Minoristas y marcas deben buscar nuevas formas de diferenciarse apelando a las emociones de los clientes y forjando conexiones basadas en creencias compartidas. Así, según el estudio, el 45% de los consumidores son más propensos a comprar si el minorista o marca ofrece una donación caritativa con su compra.
Por otro lado, se esta viviendo una etapa en la que los programas de lealtad están a la orden del día. No se trata de programas que basen su objetivo en acumular puntos y posteriormente canjearlos por productos, si no en recompensar a los consumidores con mejores experiencias y construir relaciones más significativas.
Un ejemplo claro es Amazon, que cuenta con más de 100 millones de miembros Prime, los cuales ya se benefician de productos con descuento o envíos gratuitos a domicilio, entre otras recompensas.
Sin embargo, recientemente Alibaba ha anunciado un nuevo programa de lealtad que desbanca a Amazon Prime. Este programa proporciona un incentivo para todos los clientes que escriban reseñas, compren una variedad de categorías de productos e interactúen con otros clientes de Alibaba.
De esta manera se benefician tanto los clientes como a la compañía, creando una sensación de comunidad mucho más fuerte.
Por otro lado, la personalización no solo gira en torno a los productos que las marcas ofertan a los clientes, si no también en torno a las búsquedas, las recomendaciones predictivas, el análisis del comportamiento pasado, etc.
La Inteligencia Artificial es clave
Es en este momento donde la inteligencia artificial hace su aparición, y se puede ver como el 6% de las visitas a tiendas online que utilizan las recomendaciones basadas en inteligencia artificial generan un 37% de los ingresos.
La Inteligencia artificial (IA) y el machine learning permitirán a los minoristas anticipar los próximos movimientos de los consumidores y entregarles experiencias a medida.
Al adoptar completamente la IA y optimizar su uso en canales digitales, los minoristas pueden conectar con el consumidor, ofreciendo el producto adecuado en el momento apropiado.
Además, la IA también ofrece a los minoristas una oportunidad excelente para demostrar a los consumidores que realmente se preocupan por sus necesidades, intentando rebatir la sensación de desconfianza que actualmente tienen los clientes.
Sin embargo, es sorprendente que a pesar del beneficio económico que puede aportar la inteligencia artificial en el sector retail y la ayuda que supone para poder personalizar el trato con los clientes, el uso que se le da a esta tecnología es realmente escaso.
Otros aspectos a tener en cuenta
Como se ha comentado en el apartado anterior, los dispositivos móviles tienen especial relevancia dentro del comercio online: representan el 60% de todo el tráfico web y el 92% del comercio electrónico.
Esta influencia es más pronunciada en las tiendas físicas, donde el 83% de los consumidores de entre 18 y 44 años hacen uso de sus smartphones. Los teléfonos se han convertido en un elemento indispensable para los consumidores, eliminando la fricción y permitiendo que los clientes puedan realizar sus compras desde cualquier lugar.
Para liderar con éxito el sector de los dispositivos móviles, los minoristas deben revisar cuidadosamente en qué momento estos dispositivos no son capaces de eliminar la fricción entre los consumidores y la venta online.
El caso de España
El curioso observar como aumentan y disminuyen las ventas online dependiendo de la época del año. En el caso de España, la vuelta del verano ha supuesto un incremento en las ventas online del 40% respecto a otras fechas.
Según los resultados de un estudio llevado a cabo por Venta Privee, las compras a través del ordenador aumentan un 31% respecto al periodo estival. Los dispositivos móviles también incrementan sus ventas en septiembre, pero no de una forma tan acusada, solo un 8%.
Conclusiones
A medida que los minoristas adoptan la transformación digital del negocio y reorganizan sus compañías, mantener un enfoque único basado en el cliente es esencial.
Por ello, para competir y ser relevante en el mercado, departamentos y ejecutivos deben unirse con un objetivo en mente: poner a los consumidores en el centro de la estrategia.
La próxima ola de tecnología viene cargada de cambios, se potenciarán las experiencias basadas en dispositivos de voz, los sensores y el blockchain. Es el momento para que los minoristas se adapten a la nueva era, en la que los consumidores realmente tienen el control, escuchando lo que realmente quieren, conociéndolos y dando significado a la relación cliente-vendedor.
Poner al consumidor en primer lugar no se trata de probar tácticas, sino de conocer al cliente, darle relevancia a sus expectativas y adaptarse convenientemente a la evolución de la relación.
