Introducción
La industria de bienes de consumo envasados atraviesa años turbulentos: una investigación realizada por la consultora Bain encontró que 34 de las 50 principales compañías del sector experimentaron una disminución en los ingresos, ganancias o ambas en los últimos años, obligándolas a encontrar nuevas formas de competir. Frente a este panorama, la particularidad es que las nuevas organizaciones que son nativas digitales se basan en tecnologías disruptivas para comprender mejor el viaje omnicanal de los clientes de principio a fin. Para ello, se basan machine learning, big data, Internet de las Cosas (IoT) y analítica de datos entre otras, las cuales les permiten ofrecer exactamente lo que los consumidores quieren. En simultáneo, hay que recordar que estamos en un contexto en que cual tanto los productos como servicios se han comoditizado, al tiempo que los clientes son cada vez menos leales a las marcas de tal forma que definen sus preferencias en base a experiencias diferenciales.
Ante tales fenómenos confluyentes, las compañías más tradicionales, incluyendo las que tienen marcas mejor posicionadas, no tienen opción: necesitan avanzar en su evolución digital y convertirse en empresas inteligentes que aprovechen los datos para sintonizar con las demandas y los comportamientos cambiantes de los consumidores.
La época plantea una serie de imperativos excluyentes. Para empezar, es crucial que las compañías CPG se enfoquen en ofrecer experiencias personalizadas que optimicen la calidad de vida de los consumidores. Para eso, es imprescindible conocerlos muy bien, escuchar y atender a sus preferencias. Afortunadamente, existen soluciones que tienen éxito probado en el mercado y que permiten realizar análisis granulares y avanzados de grandes volúmenes de datos, surgidos de redes sociales, de transacciones, de reclamos o solicitudes efectuadas en centros de atención, de comentarios vertidos en foros, de investigaciones de mercado y de datos de terceros, entre otras fuentes. Si este trabajo se realiza en profundidad, en base a sus resultados se podrán diseñar productos a medida para diferentes segmentos de consumidores, agrupados de acuerdo a sus comportamientos e intereses.
La actualidad también demanda habilitar nuevos modelos de negocio, con ventas por suscripción y directas al consumidor. Además, las empresas CPG deben competir como ecosistema y construir relaciones estratégicas, asociándose para la fabricación conjunta, la logística o el envasado.
Para todas estas demandas, las compañías pueden apalancarse en distintas tecnologías disruptivas. No obstante, la realidad es que el sector aún tiene un importante trabajo por delante para lograr la madurez digital, ya que en líneas generales viene bastante rezagado. En efecto: un estudio reveló que entre once industrias analizadas, ocupó el tercer lugar más bajo.
Conjunción clave
Según otra encuesta más reciente, el 91% de los minoristas y empresas de bienes de consumo envasados (CPG) dicen que el seguimiento de los datos de comportamiento del cliente resulta fundamental para mantenerse competitivos. Sin embargo, el 85% también reconoce que estos datos son tan útiles como su capacidad para interpretarlos o utilizarlos en la toma de decisiones. Solo el 34% cree que su compañía está aprovechando los datos y el análisis de manera efectiva, lo cual habla de una brecha en la capacidad para interpretar y traducir los resultados en acción.
Esta perspectiva es confirmada por otra investigación, que indica que solo el 40% de las empresas de bienes de consumo que han realizado inversiones digitales y analíticas están logrando rendimientos superiores al costo del capital. El resto no está logrando un impacto en toda la empresa.
Estas conclusiones nos llevan a pensar que lo esencial es entender que las empresas de la industria CPG deben esforzarse para sacar provecho al máximo del poder de lo digital, o terminarán quedando perdiendo competitividad. Esto es así ya que las tecnologías mencionadas le permiten a las empresas conocer en profundidad al consumidor y, en base a esto, delinear la próxima compra probable. Definitivamente, con estos datos convertidos en información de valor para la toma de decisiones más acertivas, las organizaciones adquieren la capacidad de reinventar la experiencia de sus clientes, al tiempo que serán capaces de optimizar el ROI, ya que contarán con productos a la medida de las expectativas de los consumidores.
Promociones bajo la lupa
Un estudio evidenció que la conjunción de big data y la analítica de datos avanzada resulta clave para optimizar el rendimiento de las promociones comerciales en el sector CPG, que invierte aproximadamente el 20% de sus ingresos anuales en este rubro. La investigación encontró que las promociones tradicionales proporcionan un impulso de ventas solo a corto plazo, ya que no abordan nuevos clientes, nuevos hábitos y preferencias de compra o un entorno minorista que experimenta una profunda transformación. Y en cambio detectó que las mejores promociones –con búsquedas más innovadoras que aprovechan el poder de los datos y la analítica- fueron 5 veces más efectivas a nivel del ROI.
Por otro lado, si bien en términos generales la industria de bienes de consumo envasados está retrasada y en un nivel muy inicial en su aplicación de técnicas de inteligencia artificial (IA), existen miles de casos potenciales de uso de esta tecnología, particularmente en lo que respecta al aprendizaje automático. Sin embargo, no es cuestión de simplemente invertir en tecnología: para que estas inversiones entreguen los resultados esperados hay que desarrollar una estrategia de IA, esto es, establecer una visión que esté sincronizada con la estrategia comercial general. Por otro lado, es esencial contar con talentos idóneos.
Automatización en ciernes
En la medida en que incluye procesos basados en reglas y repetitivos, una porción considerable del trabajo de las compañías minoristas y de las firmas del sector CPG puede automatizarse. En efecto: las tareas de procesamiento de facturas, planificación de demanda y suministro, procesamiento de devoluciones, gestión de órdenes de trabajo, análisis de negocios y gestión de inventario se pueden automatizar mediante RPA (automatización robótica de procesos). De tal manera no solamente se aumenta la productividad y se reducen costos, sino que se mejora la experiencia del cliente y la disponibilidad del producto.
RPA también puede automatizar el proceso de recopilación de datos y generación de informes para simplificar la promoción comercial, así como el proceso de comunicación (envío de correos electrónicos o detalles cuando el producto está reservado, enviado, entregado o retrasado), por ejemplo.
Además, a nivel de la atención al cliente las soluciones de RPA pueden ofrecer un soporte de primer nivel mediante la creación de bots, que pueden responder consultas simples y recibir comentarios de los clientes, ayudando a configurar un auténtico soporte 7x24.
En definitiva RPA habilita a automatizar estos y otros procesos y permite al personal de las compañías CPG concentrarse en otras tareas que agregan mayor valor.
Poder de sensorización
En paralelo las compañías de CPG están descubriendo nuevos y valiosos usos para las tecnologías de IoT. Entre otras cosas las usan para personalizar aún más sus propuestas, ya que estos sistemas pueden detectar cuando alguien está navegando por un producto agotado en línea, y permiten ofrecerle instrucciones para llegar a una tienda cercana que tenga el artículo en stock, por caso.
Los dispositivos conectados también se usan para desarrollar esquemas de mantenimiento preventivo de máquinas y equipos, que evitan las interrupciones no programadas. Como si esto fuera poco, también posibilita la creación de esquemas de seguimiento de las mercaderías en tiempo real, así como también la posibilidad de monitorear en tiempo real múltiples variables como la temperatura y el estado de los productos.
Por otro lado los estantes inteligentes y los sistemas de inventario utilizan IoT para realizar actualizaciones continuas, ya que las soluciones alertan a las organizaciones cuando los niveles de las existencias son reducidos.
Gracias a la combinación de RFID, GPS e IoT, además, se pueden rastrear productos de manera mucho más profunda, fomentando el tracking para lograr mayor precisión en las entregas y evitar robos y pérdidas.
Adicionalmente, para construir relaciones de confianza con los consumidores, las compañías de bienes de consumo envasados pueden transparentar sus procesos y ofrecer un detalle del origen de los productos, desde la granja o el proveedor de materias primas hasta la elaboración y distribución.
Conclusión
Como se ha explicado, existe una gama de tecnologías disruptivas que ya están disponibles en el mercado, que tienen el potencial de transformar los modelos de negocios de las compañías CPG y que les permiten evolucionar de tal forma que estas organizaciones puedan ganar en competitividad en un contexto en el cual emergen nuevos jugadores que son más ágiles. En todos los casos, existen implementaciones exitosas que dan cuenta de su potencial.
Naturalmente las empresas no deben dejarse seducir por las tecnologías en sí mismas, sino por la transformación que les permitirá desplegar en sus modelos de negocios. A tal fin, es necesario que cuenten con una estrategia general y el asesoramiento de expertos como los profesionales de Softtek. Lejos de tratarse de elementos sueltos e inconexos, el objetivo es integrar todo en función de los objetivos comerciales, recordando que el cliente debe estar siempre en el centro de la escena.
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