Las organizaciones que se encuentran dentro del sector de los servicios públicos están ante el desafío de retener a sus clientes y aumentar la satisfacción de los mismos. Esto es así ya que, aunque no haya muchos proveedores entre los cuales se pueda elegir, los usuarios son cada vez menos leales y no dudarán en pasar de uno a otro si es que no sienten colmadas sus expectativas.
Las exigencias de los usuarios son cada día más elevadas porque comparan este tipo de servicio con el que reciben de otras marcas que pertenecen a distintas industrias. En este sentido, los consumidores de Utilities son los más disconformes comparado con otras industrias, según un sondeo revelado SAP y dado a conocer en su evento Utility Week 2020, con lo cual estas organizaciones tienen una oportunidad de mejora importante.
Para evitar no solo demandas, multas y problemas de reputación, sino también para retener a los clientes, las Utilities pueden implementar algunas medidas con soluciones tecnológicas como aliadas.
Algunas ideas son:
- Brindar información al usuario: Distintas investigaciones señalan que básicamente los usuarios desean saber tres cosas: cuánto consumen en promedio cada determinado periodo; saber en tiempo real cuál es el consumo para tomar medidas rápidamente; y qué hacer para disminuir el monto de la factura.
Para avanzar con esto, las empresas pueden lanzar aplicaciones móviles y website que permitan a los clientes controlar, administrar y monitorear el uso de energía en tiempo real. También se pueden ofrecer alertas si el consumo está siendo mayor al usual, y enviar notificaciones en caso de interrupción y restauración del servicio.
Al proporcionar una información clara y herramientas de administración a sus clientes, ellos pueden tomar el control sobre su consumo y, así, aumentará la lealtad hacia la compañía.
- Atención al cliente: La organización puede mejorar las interacciones mediante un sistema de autoservicio para que los propios usuarios gestionen sus consultas y trámites a través de un website o aplicación móvil. Los datos recopilados a través de estos productos digitales son de gran valor para las empresas porque les permite comprender mejor al consumidor. Por caso, se puede acceder en tiempo real a datos como motivo de consulta, problemas frecuentes, trámites más recurrentes y mucho más. Además, toda la información recopilada puede integrarse con el CRM para que la empresa pueda acceder a un historial más completo de la relación entre cada usuario y la marca, que puede ser de muchísima utilidad para detectar tendencias, patrones y tomar decisiones de negocio en base a información concreta.
- Investigar y optimizar el customer journey: El “viaje del cliente” es el proceso que atraviesa un cliente para completar una tarea en particular, como abrir una cuenta o realizar reclamo. Por ejemplo, un customer journey para solicitar un nuevo servicio puede involucrar puntos de contacto en múltiples canales (investigación web, llamadas telefónicas, la visita de un técnico…). Incluso puede tomar varias semanas desde la consulta inicial hasta que recibe la primera factura.
La ventaja de analizar “viajes” completos es que, a diferencia de cuando se pone el foco en los puntos de contacto, en este caso se captura la totalidad de la experiencia del cliente. Incluso si un canal de contacto en particular obtiene altos puntajes de satisfacción, quizás sea porque un agente de atención fue cortés y servicial, pero eso no significa que todo “el viaje” haya sido maravilloso. Al examinar el customer journey de principio a fin, las empresas pueden identificar las interrupciones en el proceso que están dañando la satisfacción, costos innecesarios y malhumor por parte del cliente.
- Sorpresas memorables: Investigaciones recientes de la consultora McKinsey basadas en las Utilities muestran que ofrecer momentos sobresalientes que van más allá de las expectativas de los clientes puede conducir a una satisfacción sustancialmente alta. Esto es un dato clave ya que, por lo general, estas empresas está retrasadas en este punto comparado con las de otras industrias. Para identificar posibles momentos de "sorpresa" una buena idea es buscar inspiración al examinar las quejas de los usuarios para llegar a tiempo con la “sorpresa” mediante soluciones de social listening. Un caso interesante para obtener inspiraciones observando qué hacen las aerolíneas.
Dado que las expectativas de los clientes cambian y evolucionan constantemente en función de la experiencia que adquieren relacionándose con compañías de otras industrias, las Utilities no tienen más opción que trabajar en base a datos para construir una cultura centrada en el cliente y lanzar acciones efectivas. Un caso interesante al respecto es de la argentina Ecogas, que mediante una serie de encuestas a través de canales digital observó que sus clientes expresaron conformidad con los medios de comunicación dispuestos por la firma durante la pandemia. De hecho, el 71,1% de los sondeados afirmó que sus inquietudes fueron resueltas en el primer contacto que entablaron con la empresa. Respecto al tiempo de espera para obtener una respuesta o solución a sus pedidos, el 76,3% afirmó que el tiempo de respuesta fue rápido o muy rápido. Esta empresa cuenta con un portal de autogestión pre-clientes y clientes.
Es resumen, si bien se trata de un gran desafío a afrontar, la buena noticia es que existen soluciones tecnológicas y expertos en Utilities que ayudan a que estas organizaciones aprendan más sobre sus usuarios para poder ofrecerles una mejor experiencia que, por supuesto, tendrá su correlato en mejores resultados de negocio.
Fernando Reynal
