Un análisis realizado por Filmora “Social Media Trends That Will Take Over 2018”, resalta que en el ecosistema publicitario de este año el vídeo y las tecnologías emergentes como los bots y la Realidad Aumentada serán los principales protagonistas. Pero, también otras tendencias como el marketing con influercers está ganando fuerza gracias a la cada vez más importante Generación Z y al gran uso de las redes sociales.
Además, la publicidad en otros dispositivos como las televisiones conectadas irán obteniendo protagonismo en Europa, especialmente en Reino Unido y, España será el tercer país europeo con mayor crecimiento en ingresos de publicidad orientada a TV conectada en los próximos años, de acuerdo con el estudio “The Connected TV Advertising Opportunity in Europe” realizado por la plataforma SpotX y la consultora MTM.
Los bots y la Realidad Aumentada ganan fuerza
Filmora destaca que la Inteligencia Artificial tendrá un papel fundamental en la fidelización del consumidor. Actualmente 12.000 millones de bots activos en Facebook Messenger al mes, y estima que el 30% de las conversaciones que mantengan los usuarios durante este año sea mediante un chatbot.
Otra tecnología que no se puede dejar atrás es la Realidad Aumentada, que ha conseguido tomar ventaja frente a la Realidad Virtual en la industria del marketing y la publicidad.
Ya se está hablando del “Augmented Commerce”, la fusión entre el ecommerce y la realidad aumentada. Gracias a la popularidad de esta tecnología y de dispositivos como tablets y Smartphones que cada vez forman parte de los procesos de compra de más usuarios esta tendencia se irá asentando en los próximos años.
Grandes empresas como Google y Facebook están trabajando en esta tendencia. Y Amazon recientemente ha lanzado su app AR View disponible en dispositivos iOS que permite a través de la Realidad Aumentada visualizar diferentes productos.
El streaming en directo, cada vez más utilizado
El contenido audiovisual es vital para el marketing y la publicidad empresarial, tanto es así que el 87% de las campañas publicitarias se basa en el vídeo. Este formato es importante, especialmente si se enmarca dentro de las redes sociales, ya que estas plataformas impulsan el vídeo especialmente.
De hecho, el 80% del tráfico de internet global estará atribuido al vídeo en 2020 y el 90% del contenido compartido será en este formato.
Por otro lado, Filmora también ha analizado el crecimiento del streaming en directo, que ha ido en aumento desde los últimos años y este crecimiento será aún mayor, ya que, el mercado espera mover 70.500 millones de dólares en 2021.
Tanto es así, que Facebook Live tiene un porcentaje de visualización tres veces mayor que los vídeos estándar. Esta popularidad se debe a que un porcentaje considerable de usuarios (80%) reconoce que le gusta ver vídeos de sus marcas favoritas en directo.
Junto a esta tendencia, también se refuerza el contenido efímero, popularizado por plataformas como Snapchat e Instagram. De acuerdo con la compañía, la frecuencia de uso de este contenido será el doble en 2018.
Un 52% de compañías utilizarán el marketing de influencers
De acuerdo con el análisis de Filmora, la Generación Z está transformando el ecosistema del marketing y la publicidad, ya que las marcas están comenzando a enfocarse en ellos más que en otras generaciones. Están caracterizados por el uso masivo de redes sociales, especialmente YouTube, que lo utiliza un 31% de los pertenecientes a dicha generación. La segunda app más popular es Instagram (24%), seguida por SnapChat (14%).
Si se tiene en cuenta que el 49% de los usuarios de Instagram confía en las recomendaciones de los influencers, esto hace que el marketing con influencers aumente y tenga una valoración positiva por parte de las marcas (94% ve esta herramienta como efectiva).
Además, de acuerdo con un estudio realizado por Linqia un 52% de las compañías pretenden usar estas herramientas, e incluso utilizar varios influencers en una campaña. Además, el 44% opina que esto podría mejorar los resultados de la marca en diferentes canales y un 36% afirma que mejoraría las ventas de productos eCommerce.
Ante esto, más de la mitad de las compañías (60%) apostará por este tipo de marketing e incluso un 39% aumentará el presupuesto destinado al marketing con influencers.
Entre las estrategias que utilizarán este año, un 29% declara que pretender hacer contratos con influencers para que sean los embajadores de su marca, a un 32% no le interesan las campañas específicas, sino que prefieren que los influencers estén activos en su marca y un 15% los integrará en su CRM.
Pero, también se muestran preocupados a la hora de determinar el ROI del marketing con influencers (76%). Y, a la hora de incluir las redes sociales en su estrategia, temen que los algoritmos de las redes sociales dificulten la visualización (42%) y también un 35% reconoce que el tiempo dedicado a la gestión de este tipo de marketing en ocasiones puede resultar complicado y un problema.
Más contenido publicitario orientado al Smartphone
Por plataforma, el móvil ganará protagonismo. Para empezar, el número de usuarios de Smartphone a nivel mundial aumentará de 2292,5 millones en 2017 a 2659,4 millones en 2019.
Además, los usuarios estadounidenses consultan más las redes sociales por el móvil que por el ordenador, con una diferencia considerable, llegando al total en Snapchat y casi en Instagram (98%) y sólo superando el uso del ordenador en LinkedIn (74%), TumbIr (54%) y Youtube (60%). Facebook el 68% lo visualiza a través de su Smartphone, Twitter un 86% y Pinterest un 92% escoge visualizarlo a través de su teléfono inteligente.
Además, también las marcas están intentando entrar en las plataformas de mensajería. Aquí se incluye el “Dark Social”, es decir, emails, aplicaciones de mensajería como Whatsapp (la más popular a nivel mundial, con 1300 millones de usuarios), Facebook Messenger (1200 millones de usuarios), WeChat (889 millones de usuarios), QQ (868 millones), Snapchat (255 millones de usuarios), etc.
En el “Dark Social” las marcas no pueden controlar los links y la información que se comparte ni conocen como han llegado a los consumidores. Esto es un 69% de todo lo que se comparte en el mundo, especialmente en Europa cuyo porcentaje es superior al de Norte América (77% y 59%, respectivamente).
Ante este escenario, no es de extrañar que cada vez haya más contenido móvil. Además, de acuerdo con el Informe anual del sector de los Contenidos Digitales en España, desarrollado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), los españoles utilizan el Smartphone como principal vía para consumir contenidos digitales (80,9%).
Aunque, cierto es que en el contenido audiovisual, la televisión conectada (62%) y el ordenador portátil concretamente (43,8%) son los más utilizados.
España será el tercer país europeo con mayor ingreso en publicidad de TV conectada
De acuerdo con la firma SpotX, España será a nivel europeo el país que tendrá el mayor crecimiento en ingresos de publicidad en TV conectada en los próximos años. De hecho, la publicidad realizada en esa plataforma aumentará con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de 24% en el período comprendido entre 2017 y 2020, alcanzando aproximadamente los 105 millones de euros para 2020.
De acuerdo con SpotX, la televisión conectada en España tuvo una penetración menor a la media europea durante el año 2016 (28%), pero se prevé un crecimiento que supondría alcanzar el 50% para 2020.
Léon Siotis, Director General de SpotX para el Reino Unido y el Sur de Europa explica: “Vemos que la demanda de publicidad en televisión conectada supera a lo que es ofertado en España. Los anunciantes y las agencias globales, incluidos P&G y Nestlé, desean llegar a su público en el entorno de la pantalla junto con contenido de televisión premium. Los eventos, como la Copa del Mundo del próximo año, están alentando a los consumidores españoles a invertir en Smart TV, Amazon Fire Sticks y Google Chromecast y los anunciantes quieren poder comprar este inventario“.
De hecho, cada vez hay una mayor demanda tanto de anunciantes como agencias focalizadas a esta nueva tendencia. Además, las emisoras españolas son conscientes de esta tendencia: Atresmedia y Mediaset que acaparan el 85% de la publicidad en España planean focalizarse en la publicidad de la televisión conectada.
Nick Thomas, Director Asociado de MTM, agrega: “La inversión en soluciones de TV conectadas de las principales emisoras de FTA como Atresmedia y Mediaset, será fundamental para el crecimiento más amplio de la publicidad en televisión conectada en España. La infraestructura de banda ancha está en funcionamiento y, una vez que el contenido local popular esté disponible a través de las nuevas tecnologías, predecimos que las audiencias migrarán a Video-On-Demand para poder ver sus programas favoritos en horarios flexibles y en la última tecnología UHD “.
Sin embargo, de acuerdo con un informe realizado por Ymedia, durante el 2017 la publicidad televisiva descendió un 1,3% en comparación con el 2016. Es más, la presión publicitaria en la televisión ha bajado un 1,4% el pasado mes de diciembre, respecto a diciembre de 2016, siendo Telecinco la que más presión ha causado, seguida de Antena 3.
Por otro lado, el consumo televisivo durante el mes de diciembre si se compara con diciembre de 2016 se ha reducido, exceptuando en edades más jóvenes comprendidas entre los 4 y los 12 años, con 15 minutos más de visualización y de 13 a 24 años, con 7 minutos más.
En opinión del CEO de Ymedia, Jaime López-Francos, “Las cifras de diciembre no han conseguido salvar un año en el que la inversión publicitaria se ha estancado tras varios años de subida e incluso acaba ligeramente en negativo. La campaña de Navidad no ha superado los datos de la del año pasado. Esta ligera caída en la presión publicitaria en TV se explica seguramente en parte por la inestabilidad política que ha generado el problema de Cataluña, aunque hay otros factores económicos que también han influido”.
UK lidera la publicidad orientada a la televisión conectada
En el resto de Europa, Reino Unido es el mercado donde más ha proliferado la televisión conectada y se invirtió 115 millones de libras en publicidad orientada a esta tecnología durante 2016. SpotX prevé que este crecimiento continuará hasta alcanzar los 220 millones de libras en 2020, que además, para ese mismo año el 75% de los hogares de Reino Unido tendrán televisiones conectadas a Internet.
En Francia el desarrollo de la televisión conectada también es positivo, y SpotX estima que la publicidad orientada a esta plataforma crecerá de los 35 millones en 2016 a los 240 millones para 2020.
En Alemania no existe una penetración de la televisión conectada tan favorable como en Reino Unido o Francia, de hecho, los expertos del sector creen que los alemanes no conocen los servicios de la televisión conectada. Sin embargo, se muestran optimistas y prevén que los ingresos de esta tecnología aumentarán de los 50 millones de euros registrados en 2016 a 125 millones de euros en 2020.
Algo similar sucede en Italia, donde la televisión conectada no está generalizada, pero aun así se estima que crecerá a un CAGR del 80%, alcanzando los 105 millones en 2020.
