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En estos momentos la idea de comprender al usuario, desafiar las suposiciones y redefinir los problemas en un intento por identificar estrategias y soluciones alternativas es algo que atormenta a los profesionales encargados de mejorar la experiencia del cliente.
En un mundo complejo y completamente digitalizado, los consumidores buscan soluciones que puedan facilitarles la vida al mismo tiempo que sea una experiencia agradable. En una era digital donde existen puntos de contacto interminables, los consumidores buscan más que nunca experiencias omnicanal sin problemas.
Buen ejemplo de ello son las nuevas compañías que ofrecen servicios de transporte o alojamiento. Uber no posee ningún vehículo y, sin embargo, interrumpió el panorama del transporte, del mismo modo que Airbnb interrumpió el sector de la hospitalidad sin poseer una sola propiedad. Ambas compañías hicieron esto porque pudieron medir las expectativas cambiantes y anticipar las necesidades latentes de los consumidores de hoy y proporcionar una solución que puede simplificar sus vidas. Junto con la construcción de una experiencia digital intuitiva y atractiva a su alrededor.
Es fundamental que las compañías de todo tipo, ya sea de empresa a empresa (B2B), de empresa a consumidor (B2B) o de persona a persona (H2H), tomen decisiones acerca de cómo gestionar el área que afecta a la experiencia del cliente. Es en ese punto donde los procesos de Design Thinking y Failure Mapping entran en escena, agregando el elemento humano a cada interacción que un consumidor tiene con el negocio.
El diseño emocional se dirige al corazón de los consumidores
Para abordar la necesidad de cercanía de los consumidores, los empresarios emplean la marca emocional como una forma de atraer a los clientes, apelando a sus necesidades, aspiraciones y sueños.
Esta estrategia aborda la tendencia creciente de los consumidores que buscan relaciones emocionales con una marca. Aunque los aspectos técnicos de la marca pueden no ser memorables, los consumidores no se olvidan de cómo les hace sentir.
A diferencia de la información como los atributos, características y hechos del producto, los sentimientos y experiencias personales moldean mejor las evaluaciones de los consumidores sobre la marcas. Por lo tanto, la marca emocional destaca como una estrategia que crea vínculos fuertes entre los consumidores y las marcas.
Además, el 62% de los consumidores desea que las compañías sean significativas en temas sociales, culturales, políticos y ambientales. Un ejemplo de como este tipo de estrategias emocionales llegan a los consumidores, es la planteada por la compañía automotriz Volvo, a partir de su propósito de contribuir a una sociedad mejor, protegiendo a las personas y al planeta. La compañía espera que para 2025, el 50% de sus ventas sean vehículos 100% eléctricos y que un tercio sean vehículos autónomos.
El aumento de la lealtad impulsado por el diseño emocional, a su vez, conduce a mayores ventas. Por ejemplo, las intenciones de compra tras una publicidad con un diseño emocional son tres veces más probables que ante un contenido publicitario tradicional.
Cuando las empresas brindan una experiencia personalizada e integral, generan un crecimiento promedio de ingresos del 8.1%. En algunas industrias, la conversión de un cliente de un solo canal en un comprador omnicanal, gracias a una estrategia emocional, aumenta el gasto promedio del comprador en un 21%.
Design Thinking
Como se ha comentado anteriormente el Design Thinking es una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador para satisfacer las necesidades de las personas. Se trata de una herramienta increíblemente poderosa para innovar en la estrategia empresarial, la organización o la creación del próximo producto disruptivo.
Mientras que perfeccionar las prácticas de CX es importante, establecer la dirección correcta es fundamental para el éxito a largo plazo. Por ello, cada vez más compañías están transformando el desarrollo de productos al adoptar un método de diseño que pone al cliente en primera posición.
En lugar de confiar en los instintos de las personas, este nuevo marco de diseño fomenta la empatía hacia los usuarios, enfatiza la iteración y la creación de prototipos y promueve las pruebas durante todo el proceso.
Microsoft, por ejemplo, reveló que está utilizando este marco para diseñar mejores productos teniendo en cuenta a los discapacitados, un enfoque que permite a la empresa «crear productos que sean mejores para todos».
Otro ejemplo es IBM. La empresa de software empresarial utiliza el Design Thinking para adelantarse a la implacable innovación en tecnología digital, transformando su cultura en el proceso.
El auge de las empresas centradas en el diseño
En los últimos años las empresas centradas en el diseño superaron el índice S&P 500 en un 228% respecto a la última década. Esta disciplina es particularmente importante en la industria de la tecnología. Ya que, los usuarios esperan un diseño intuitivo y sin problemas, sin embargo, a medida que la tecnología ha progresado, crear mejores productos también se ha vuelto más complejo.
No obstante, ¿cómo puede el Design Thinking impulsar los resultados comerciales? Para las empresas que ya han adoptado este marco, hay tres formas concretas en que el pensamiento de diseño está mejorando la innovación de productos y la experiencia del cliente.
- Fomentar la innovación de productos centrados en el cliente:
El Design Thinking obliga a los profesionales encargados de la experiencia del consumidor, desarrolladores y otros involucrados en la innovación a centrarse en las personas para las que diseñan, en primer lugar, los usuarios finales y los clientes. En el caso de IBM el Design Thinking está ayudando a acelerar el ritmo de la innovación mientras invierte tiempo y dinero en aumentar el valor para los usuarios.
- Eliminar los puntos de dolor a lo largo del viaje del cliente:
Como un marco centrado en el ser humano, el proceso de pensamiento de diseño comienza con la empatía. Gracias a esta perspectiva los desarrolladores pueden situarse en la piel del consumidor y descubrir a que obstáculos se enfrentan durante su viaje del cliente.
Por ejemplo, una vez iniciado este proceso la compañía General Electric mejoró la experiencia del cliente y ahorró costes. Solo durante el primer año, GE ahorro más de 15 millones de dólares, gracias a un cambio de pensamiento.
- Más simple a menudo es mejor:
Este proceso ayuda a los líderes empresariales a practicar la moderación necesaria. Esto se debe a que un paso crítico es definir claramente el desafío al hay que hacer frente, según lo aprendido sobre el usuario y el contexto, lo que posteriormente ayudará a enfocar el proceso e identificar qué características y experiencias se deben eliminar.
Los últimos pasos en el proceso (ideación, creación de prototipos y pruebas) ayudan a validar aún más las características, procesos y experiencias que los clientes están buscando.
Failure Mapping
Por otro lado, dentro de la estrategia para mejorar la experiencia del consumidor está el Failure mapping, otro proceso a través del cual, las compañías pueden obtener información sobre dónde sus usuarios podrían «fallar» o decidir si seguir un viaje del cliente diferente.
Hasta el momento, los consumidores no están impresionados por sus experiencias, solo el 3% afirma estar extremadamente satisfecho con la calidad de sus experiencias, y el 57% dice estar «algo» satisfecho con la calidad general de experiencias.
Al mismo tiempo, los consumidores parecen necesitar más, ya que el 42% afirma que estaría dispuesto a pagar más a una compañía que ofrece una gran experiencia para la mayoría o todos los productos. Otro 45% cita otras industrias (como tecnología o experiencias de alto riesgo) donde estarían dispuestas a pagar más. Así que realmente existe mucha demanda declarada para mejores experiencias.
Desafortunadamente, los esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente actual no se están ganando el derecho considerarse experiencias de éxito. La definición de un programa ganador es aquel capaz de cuantificar los beneficios de CX o lograr una ventaja competitiva, sin embargo, solo el 25% de las estrategias de CX cumplen este objetivo.
Es en ese punto donde el proceso de Failure mapping puede ayudar proporcionar beneficios a las empresas. Los programas más tradicionales se enfocan en facilitar la experiencia del cliente al reducir los puntos débiles, sin embargo, los programas ganadores diseñan experiencias para crear una respuesta emocional a la vez que solucionan los puntos débiles donde los clientes pueden perder el interés por la marca.
Un gran ejemplo de cómo funciona el Failure mapping se puede encontrar en Slack. Si el usuario ha escrito un mensaje a medias en un canal y se va, el programa mostrará un pequeño icono de lápiz que indica que una acción que se había iniciado aún no ha terminado. Es un ejemplo sencillo de como a través de esta acción los usuarios pueden sentir como la compañía se interesa por mejorar su experiencia al utilizar la aplicación.
Conclusiones
Para obtener una visión de 360 grados del cliente, las empresas deben comprender el contexto el por qué detrás del qué. Una vez que la compañía entienda quiénes son sus clientes más leales y qué valoran estos clientes de su marca, sabrá qué modernizar y cómo evolucionar para seguir siendo exitoso. Ya sea un pequeño cambio en la trayectoria de su cliente o de una conmoción en el mapa de ruta del producto. Escuchar a los clientes y validar sus comentarios es la única forma de cuidar el resultado final a largo plazo.
El proceso de Design Thinking genera resultados porque reconoce un importante principio de éxito empresarial: que los clientes deberían estar en el centro de todo lo que hace. De alguna manera, el Design Thinking no es simplemente un marco, es una cultura que fomenta la toma de decisiones ágil y las formas de hacer negocios centradas en el cliente.
Gracias a las tecnologías sociales y móviles, el comportamiento, las actitudes y las motivaciones de los clientes continúan cambiando. A medida que los clientes evolucionen, el pensamiento de diseño solo crecerá en importancia en las próximas décadas.
En consecuencia, la necesidad de crear empatía ante los clientes será aún más crucial. Todos los profesionales que trabajan con productos, desde el director de tecnología hasta los diseñadores de CX, necesitan acceder y utilizar la inteligencia del cliente en cada paso del proceso. Involucrarse directamente con las personas para las que se diseñan es un paso necesario a la hora de desarrollar una profunda empatía y crear mejores productos y servicios para sus clientes.
Por otro lado, el Failure mapping puede ayudarlo a mejorar significativamente el viaje del cliente incluso antes de comenzar a hacer un prototipo. Este proceso ayuda a pensar desde la perspectiva del usuario y de esta manera visualizar la fricción que tiene en la experiencia. Abordar estos problemas ayudará a crear un producto impresionante que los clientes reales desean adquirir.
