Las organizaciones de la industria de los seguros están acostumbradas a las presiones competitivas. Pero con la irrupción de nuevos jugadores 100% digitales (insurtech) la intensidad se incrementó. Además, la pandemia obligó a acelerar la transformación digital de estas compañías para interactuar mejor con sus clientes. Como si esto fuera poco, las firmas enfrentan los cambios a nivel de los modelos de negocio como el cobro por uso, los descuentos micro segmentados y el pricing dinámico, entre otros. Todo ello demanda una rápida evolución que consolide la competitividad en un entorno digital.
Pero la realidad es que la tecnología no garantiza el éxito por sí misma: hay que alinearla con el negocio y con los objetivos comerciales. Y en estos tiempos de clientes “volátiles” una estrategia comercial debe colocar al cliente en el centro y esforzarse por mejorar sus experiencias.
Un estudio “The 2021 State of Digital Customer Experience Report” encontró que el 40% de los consumidores podrían cambiar de compañía de seguros por una mejor experiencia del cliente (CX) digital. Hoy, los clientes quieren experiencias fáciles, completar tareas sin esfuerzo (como comprar o actualizar pólizas, presentar reclamos o pagar primas) cuando lo deseen y por el canal que les plazca. Esperan las mismas opciones de autoservicio y atención proactiva de su proveedor de seguros que de todos los demás servicios. Y quieren que les resuelvan rápidamente sus necesidades. Pero, a la vez, quieren interactuar con agentes, corredores y aseguradoras por el canal de su elección. Es decir que quieren la libertad de los viajes completamente digitales y automatizados, y también quieren empatía.
Al mismo tiempo los clientes esperan que sus datos estén protegidos, y que los mismos se utilicen con prudencia y consentimiento.
En este marco las compañías de seguros necesitan brindar un experiencia más empática y personalizada a sus clientes, tanto a partir del trabajo de su gente como del soporte de la tecnología.
Retos inmediatos
Claro que crear flujos de trabajo digitales no es tan sencillo. En este sentido las organizaciones de seguros tienen el desafío de integrar los nuevos canales con sistemas heredados, en un contexto de falta de recursos y la carencia de experiencia en TI. Además deben tener una estrategia integral, ya que agregar canales digitales pero no construir un recorrido perfecto para el cliente, es casi peor que no tener ninguna oferta digital.
En nuestros días las compañías deben crear viajes digitales omnicanal con múltiples puntos de entrada. Pueden proporcionar autoservicio digital para las solicitudes manuales, repetitivas y de gran volumen. Y todo ello integrándose con sus herramientas y sistemas existentes, para que la información fluya de manera transparente.
En lo tocante a las soluciones tecnológicas hoy las aseguradoras pueden aprovechar los sistemas para obtener una visión integral de los clientes. El hecho de combinar los datos de marketing con una buena solución CRM, les brinda la capacidad de ver el historial comercial y de interacción de sus clientes con ellas.
Es decir que pueden utilizar tecnologías digitales y de datos enriquecidos tanto para proporcionar transacciones en línea rápidas y fáciles como para ofrecer productos y servicios nuevos y mejorados. Esto les permitirá pasar de un modelo de negocio transaccional a uno relacional que cultive relaciones valiosas y duraderas.
Las aseguradoras líderes ya están aprovechando los datos de los clientes e invirtiendo en una mejor experiencia digital para diferenciarse y ganarse la confianza y la lealtad del consumidor. Al impulsar sus negocio por datos con el soporte de la inteligencia artificial (IA) logran identificar las necesidades individuales de los clientes a un nivel granular y brindan productos y servicios específicamente diseñados para ellos.
Pero más allá del rol importante que le cabe a la tecnología en la mejora de la CX, está claro que adquirir una póliza de seguro puede ser una decisión tanto emocional como financiera. Y es importante tener en claro que la tecnología por sí sola no crea las conexiones genuinas que los asegurados exigen. Por lo tanto hay que lograr un equilibrio entre las personas y la tecnología.
De tal suerte, los proveedores que se destacarán en este mundo post-COVID serán los que amplifiquen su fuerza laboral humana con tecnología que elimine los cuellos de botella de la experiencia del cliente del pasado.
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