Las nuevas generaciones dan por sentado que pueden pedir o comprar casi cualquier cosa simplemente hablando con un dispositivo. Por ello, las empresas están más enfocadas que nunca en ir más allá de los productos o servicios esperados, entregando al cliente una experiencia única, que será la que realmente marque la diferencia con la competencia. Pero mientras estas experiencias personalizadas y conectadas se convierten en una realidad, las compañías hacen uso de los datos recabados, para ir afianzando la confianza del consumidor.
Los clientes esperan más que nunca
Con más opciones, más acceso a la información y menos incentivos, los clientes de hoy en día son los menos leales. Los consumidores buscan la diferencia a través de experiencias basadas en la confianza y la comprensión, y compararán entre todas las compañías para encontrarlas. El 80% de los clientes dicen que la experiencia que brinda una compañía es tan importante como sus productos y servicios.
En esta era de exponencial cambio tecnológico disruptivo, a menudo referida a como la Cuarta Revolución Industrial, los productos y servicios de vanguardia, quedan obsoletos rápidamente.
En este contexto, la experiencia que una empresa ofrece es cada vez una clave diferenciadora. Para conseguir la fidelidad de los consumidores, las empresas no solo deben pensar en la comercialización, las ventas, el comercio electrónico y las interacciones de servicio, sino que también deben de tener en mente los intereses de los clientes. La compañía Schibsted Spain ha creado un programa llamado “Customer Experience Training Program” para dar respuesta a sus necesidades.
Los clientes esperan mucho de las empresas, sin embargo, solo la mitad de ellos se sienten satisfechos con las experiencias vividas. Podría ser un dato preocupante, pero existe un dato aun peor, y es que seis de cada diez consumidores no creen que las empresas tengan presente los intereses de los consumidores. La realidad es que los clientes de hoy en día esperan que las empresas entiendan y se preocupen por ellos como consumidores individuales.
Es muy importante para las empresas que sus consumidores no tengan malas experiencias, y es que, según Salesforce, el 57% de los clientes han dejado de comprar una marca porque un competidor les ha proporcionado una mejor experiencia. Además, el 62% de los clientes dicen que comparten malas experiencias con otros compradores. Con la proliferación de las redes sociales y foros, esta práctica puede infringir un gran daño en la reputación de una marca. Pero, esta nueva dinámica no es todo oscuridad y malos datos, el 72% de los clientes comparten buenas experiencias con otros, un 10% más que aquellos que comparten lo negativo. Además, dos tercios de los clientes pagarán incluso por un servicio premium a las empresas que ofrecen experiencias superiores, introduciendo así no una diferenciación competitiva, sino sumando nuevas corrientes de ingresos.
Las empresas hacen frente a una nueva demanda: la personalización
Dentro de la fidelización, tiene un gran peso la personalización, los clientes de hoy quieren ser entendidos y respetado como individuos. El 84% de los clientes dicen que es importante que las compañías traten a sus consumidores como personas individuales y no como un número.
Además, los clientes juzgan las compañías basándose en su experiencia completa, no solo en interacciones con departamentos individuales, por ello esperan una consistencia global. Según un estudio llevado a cabo por Genesys, la responsabilidad sobre la experiencia de cliente recae en: departamentos de Marketing (30%); departamentos de Customer Service (45%), departamentos de CX (19%) y un 6% que no recae sobre ningún departamento. Cuando llega el momento de comprar, los clientes esperan más que vendedores expertos y una salida rápida y fácil, por eso que atrae cada vez más de los comercios electrónicos, son las herramientas de comparación, así como las aplicaciones móviles. Asimismo, los clientes esperan poder moverse perfectamente entre los canales digitales y los offline. Por ello, los ejecutivos, esperan que sus trabajadores sean capaces de ofrecer de manera presencial, aquello que los consumidores también pueden obtener en el mundo digital, comparación de precios, información adicional, etc. El servicio al cliente no es solo un coste adicional, sino que es un elemento central de diferenciación. Para cumplir con la corriente estándar, el servicio debe ser rápido, fácil de utilizar, disponible desde cualquier lugar, e incluso proactivo. Cada vez más la opción de esperar a que alguien conteste va cayendo en desuso, ahora los clientes están interesados en el autoservicio, gracias a herramientas que les permiten encontrar rápidamente las respuestas que buscan, por sí mismos cuando lo necesitan. A pesar de esta tendencia, siempre habrá ocasiones en que solo un humano, puede dar respuesta o ayudar a los clientes, en la toma de decisiones o incluso en la comprensión de alguna de las partes del viaje que ha realizado durante su compra online.
Nuevos puntos de referencia para la innovación
Por otro lado, en los últimos años, la palabra «innovación» a estado en todas partes. La aparición de nuevas tecnologías como puede ser la inteligencia artificial hace que el listón de lo que se ve como innovador, suba. Para la mayoría de los clientes, la innovación afecta los hábitos de compra. Hubo un tiempo en el que la mera presencia de un canal social o existencia de una aplicación móvil satisfacía la demanda, pero actualmente no, el 59% de los clientes consideran que las empresas necesitan experiencias digitales de vanguardia para mantener su negocio.
Los smartphones, las redes sociales y otras tecnologías innovadoras, marcaron lo que se conoce como “always-on”, sin embargo, son solo el inicio de lo que los clientes piden, como por ejemplo nuevas capacidades de Inteligencia Artificial y dispositivos IoT.
La mayoría de los clientes creen que estas tecnologías y las experiencias que ofrecen, transformará sus interacciones con empresas a muy corto plazo. De hecho, la mayoría dicen que las expectativas ya están marcadas por tecnologías prometedoras como el IoT (60%), por asistentes personales activados por voz el 59% e por la IA un 51%. En promedio, el 56% de los consumidores afirma que la tecnología está transformando sus expectativas. Esa cifra se eleva al 63% para los ejecutivos de negocios, quienes son más propensos a experimentar con la realidad virtual y la realidad aumentada (54%), con las criptomonedas (50%) y con el blockchain (51%).
¿Qué ocurre en medio de una crisis de confianza?
A pesar de la implementación de esas tecnologías novedosas, no todas las compañías se han ganado la confianza de sus clientes para poder obtener beneficios de esas tecnologías. El problema, es que fundamentalmente, los clientes han perdido la confianza en las empresas para hacer lo correcto cuando se trata de sus datos. El 57% de los clientes se sienten incómodos con la forma en que las empresas usan su información personal. Parte de esta incomodidad, proviene de la falta de información sobre como utiliza realmente la empresa esos datos.
Inicialmente, puede resultar paradójico, y es que, ¿cómo pueden proporcionar las empresas experiencias personalizadas cuando los clientes no confían en ellas lo suficiente como para compartir su información personal?
La mayoría de los consumidores están dispuestos a compartir información personal relevante a cambio de beneficios como ofertas personalizadas, experiencias de compra individuales e interacciones omnicanal consistentes. Un ejemplo de ello es la compañía Vodafone, que a través de una plataforma creada por Genesys, esta transformado la experiencia de sus clientes.
En otras palabras, las empresas que se mantienen fieles al uso de datos para proporcionar una experiencia única tienen la ventaja de crear viajes de clientes verdaderamente diferenciados.
Conclusiones
En un momento en el que los productos no lo son todo, las empresas deben de hacer un esfuerzo adicional para ganarse la fidelidad de los clientes. Por ello, es interesante que las compañías presten atención a tres puntos, principalmente:
- La experiencia de los clientes: Actualmente los consumidores tienen acceso a toda la información que deseen lo que los lleva a ser individuos difícilmente impresionables. Es en este punto donde las compañías han de hacer un esfuerzo extra, y ofrecer la mejor experiencia posible, que cubra las necesidades de sus clientes.
- Éxito del cliente: Los clientes se toman su tiempo al evaluar las compras, comparando opciones online, pidiendo referencias o buscando dispositivos distintos. El éxito del cliente residirá en que la empresa sea capaz de comprender las necesidades, los objetivos y las circunstancias en las que se encuentre el comprador, y una vez finalizada la transacción, que la relación cliente-compañía se mantenga a lo largo del tiempo.
- La tutela segura de los datos privados: Los compradores esperan que las compañías aprovechen las estadísticas de datos y las nuevas tecnologías para llevar sus experiencias a un nivel completamente nuevo, sin poner en riesgo su privacidad.
