La era digital no solo ha cambiado la manera de gestionar una empresa, sino que ha cambiado a los clientes potenciales, por eso cuando varias de las grandes compañías coinciden en invertir sus esfuerzos en una misma área, solo puede significar una cosa, que se trata de una inversión rentable.
Las organizaciones que destinan sus esfuerzos a aprovechar los datos de comportamiento de los clientes para generar ideas de comportamiento superan a las que no lo hacen en un 85% respecto al crecimiento de las ventas y más del 25% en el margen bruto.
En un mundo digital donde la focalización en el cliente, la personalización y la experiencia del cliente separan a las empresas exitosas de las que no lo son, no es una coincidencia que estas empresas prosperen a gran velocidad. Sin embargo, es sorprendente la cantidad de organizaciones que solo aprovechan una mera fracción de los datos de comportamiento al alcance de la mano.
Los datos permiten la personalización del cliente digital
Compañías como Netflix, Amazon y Google saben que la clave para entender a sus clientes se encuentra en la información cuantitativa revelada a través de sus comportamientos, los cuales dan una imagen mucho más precisa de lo que sus clientes quieren y necesitan.
Por ejemplo, el 75% de la actividad del visor de Netflix está impulsado por recomendación. En el caso de Amazon el 35% de sus ventas se generan a través de su motor de recomendación.
No obstante, la personalización es solo un caso de uso (increíblemente lucrativo) de cómo estos titanes de la era digital están utilizando los datos y el análisis de comportamiento de los clientes.
¿Qué hay de la privacidad?
Para proporcionar las experiencias que los clientes esperan y demostrar una comprensión de 360 grados de cada cliente, las empresas necesitan una nueva generación de tecnología, así como un montón de datos.
Sin embargo, como los incidentes recientes han quedado al descubierto, no todas las compañías se están ganando la confianza de sus clientes para hacer lo correcto con estas tecnologías y datos.
El 72% de los clientes afirman que tiene más miedo de que sus datos se vean comprometidos ahora que hace dos años, y casi la mitad de los clientes (45%) se sienten confundidos acerca de cómo las empresas usan sus datos.
Ante esta situación, las empresas se enfrentan a una paradoja: ¿cómo pueden proporcionar experiencias personalizadas cuando los clientes no confían en ellas?. La respuesta se encuentra en la transparencia, cuando los clientes entienden los beneficios del uso de sus datos, suelen estar de acuerdo en proporcionarlos.
Generar confianza y equilibrar la personalización con la privacidad será clave para que las empresas cumplan con las expectativas de los clientes en la Cuarta Revolución Industrial.
Una mala experiencia, puede suponer un abandono
Hoy en día, las compañías líderes se centran cada vez más en el viaje del cliente en toda su totalidad. Están utilizando datos para comprender y segmentar a los clientes según su comportamiento, buscando la manera de mejorar la experiencia del cliente y ofrecer un valor comercial real.
El 67% de los clientes afirman que las malas experiencias son motivo de abandono, sin embargo, solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se quejan. Por eso, las compañías no pueden confiar en que sus clientes activen una bandera roja para evaluar con precisión la experiencia del consumidor, la satisfacción o para predecir el abandono y la retención.
Sin embargo, a menudo, se puede detectar las señales de advertencia a través del comportamiento de un cliente y, con los análisis adecuados, asegurarse de que los signos de problemas se detecten en su radar antes de tiempo, de modo que aún haya tiempo para actuar.
No recibir suficiente valor de un producto o servicio puede ser otra de las principales causas de la rotación de la cual los clientes a menudo no se quejan y que son difíciles de detectar, sin análisis de comportamiento del cliente y segmentación.
Como ya se ha comentado anteriormente, Netflix es un claro ejemplo de cómo llevar una buena estrategia de satisfacción de los clientes digitales, en este caso al aprovechar los análisis y los datos de comportamiento del cliente, Netflix es capaz de identificar la cantidad de actividad de uso que un cliente individual necesita cada mes para recibir el valor suficiente y mantener activa su suscripción. Si el consumo de contenido mensual de un cliente cae por debajo de ese umbral, la probabilidad de abandono se dispara.
Como resultado de estos esfuerzos, Netflix ha reducido significativamente su tasa de abandono a un punto sustancialmente inferior al de muchos de sus principales competidores. Además de aumentar el valor de por vida de sus clientes, esto también permite a la compañía gastar más en la adquisición de clientes.
Por otro lado, para las sugerencias de nuevos productos, el algoritmo de recomendación de Amazon (el responsable de impulsar el 35% de sus ingresos) utiliza datos de comportamiento del cliente como:
- Historial de compras de un usuario
- Artículos en su carrito de compras.
- Artículos que han calificado y gustado
- Lo que otros clientes han visto y comprado
La segmentación un punto previo indispensable
Sin embargo, para poder cumplir con los objetivos de la personalización de los clientes, es importante realizar una buena segmentación previa, e identificar a que clientes les puede interesar los productos de cada compañía.
Cada cliente es diferente, tiene sus propias necesidades y es conveniente comunicarse con él de una manera única. Por eso la clave está en la segmentación y la activación de campañas personalizadas que permiten a la compañías poner en marcha acciones concretas.
La marca cosmética Flormar es un ejemplo de cómo llevar a cabo este tipo de estrategia. La compañía ha invertido gran parte de sus esfuerzos en la fase de captación de datos omnicanal, que la han llevado a mejorar la captación de clientes tanto en las tiendas físicas como en la tienda online además de diseñar campañas personalizadas que generan ventas incrementales.
En general los clientes digitales o también conocidos como clientes 2.0 tienen una serie de patrones comunes:
- Están muy bien informados: esta información no solo se limita a las cualidades del producto, sino también a factores como el precio o la calidad del servicio al cliente, y esto requerirá un esfuerzo adicional por parte de la empresa.
- Son más inteligentes: el cliente digital es más inmune a la publicidad tradicional y puede evaluar la calidad auténtica de los productos.
- Son más impacientes: la abundancia de puntos de venta y de productos hace que si una compañía no cubre rápidamente sus necesidades los clientes busquen otras opciones. Por lo tanto, es importante cuidar los factores de usabilidad que hacen que el proceso de compra sea una experiencia rápida y simple.
- Comparten sus experiencias: Las herramientas masivas, como las redes sociales, han logrado que tanto una experiencia de compra buena como una mala se pueda volverse viral y llegar a miles de personas.
- Son exigentes: El cliente digital conoce su valor y esto significa una mayor demanda tanto en la calidad y el precio de los productos y servicios.
- Son cambiantes: Los clientes 2.0 siempre está experimentando y no es fácil construir lealtad.
Conclusiones
Los clientes digitales, al igual que los clientes no digitales, son complejos, lo que supone para las compañías un esfuerzo adicional para mantener el negocio en auge. Trabajar con la mayor información posible, a partir de fuentes de datos que muestren el comportamiento del usuario, debe ser parte fundamental de la estrategia de CX.
El almacenamiento y la gestión de los datos relacionados con el cliente 2.0 proveniente de un amplio número de fuentes es imprescindible para poder tener una mejor perspectiva.
Por otro lado, en una era de grandes volúmenes de datos, clientes digitales hiperconectados e hiperpersonalización, la segmentación es la piedra angular de la comprensión del consumidor en el negocio digital moderno. Junto a la personalización de las campañas serán dos de las estrategias más importantes para conseguir mejorar la experiencia del cliente y, por ende, aumentar la lealtad y reducir el abandono.
