Aunque en el último año, la industria de la publicidad digital se ha encontrado con múltiples desafíos entorno a la privacidad y la protección de los datos del consumidor, su contribución a la economía global es innegable.
La publicidad digital desempeña un papel vital para ayudar a las empresas a cumplir una serie de objetivos comerciales, que van desde la necesidad de generar ingresos y disminuir los costes, hasta apoyar objetivos tales como aumentar la conciencia de la marca e influir en las opiniones de los consumidores.
Un estudio publicado el año pasado por IHS Markit sobre la contribución económica de la publicidad digital en Europa encontró que la industria publicitaria agrega 526 mil millones de dólares a la economía europea cada año, con más 6 millones de empleos formando parte del sector de la publicidad digital.
Mientras tanto, en EE. UU, según un estudio de IAB, se descubrió que, en 2016, el ecosistema de la publicidad digital ya había generado 1.121 billones de dólares.
¿Cuál es el objetivo de las compañías publicitarias?
El principal objetivo para los anunciantes es aumentar la eficiencia publicitaria, como demuestran los porcentajes ofrecidos por MediaMath y Econsultancy en su informe “Dream vs. Reality: The State of ConsumerFirst and Omnichannel Marketingcon”, donde más de la mitad (59%) de anunciantes y alrededor de tres cuartos (76%) de agencias y los proveedores de tecnología citaron esto como una de las tres prioridades principales
Es esta búsqueda de una mayor eficiencia, es lo que ha impulsado el crecimiento de la publicidad programática, con operaciones automatizadas dirigidas por algoritmos que reducen el desperdicio y aumentan retorno de la inversión en publicidad.
Por otro lado, la investigación publicada por eMarketer estima que 46 mil millones de dólares se destinarán a publicidad programática en los EE. UU. a lo largo de todo 2018. Lo que representa el 82.5% de todos los recursos digitales.
A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad programática no está exenta de desafíos. Las preocupaciones sobre la transparencia a través de la cadena de valor, el fraude publicitario y la inconsistencia, son algunos de ellos. Sin olvidar, la reciente promulgación de la GDPR, que desencadenó una reducción de la demanda de anuncios publicitarios digitales en Europa.
Estos son problemas que la industria debe seguir abordando para apoyar la evolución continua de la publicidad y la oportunidad de crear un entorno online que sea, en última instancia, mejor para el consumidor y el anunciante.
El consumidor va primero
Para seguir siendo competitivas, las empresas de hoy en día necesitan brindar experiencias que satisfagan a sus clientes más allá de sus expectativas. Los especialistas en mercadotecnia necesitan poder entregar esas experiencias consistentes y coherentes en todos los canales apropiados, tanto online como offline y, siempre cumpliendo con los requisitos de privacidad.
Sin embargo, existen muchas partes que incluyen tecnología, datos y procesos, que necesitan funcionar en armonía para que los profesionales de marketing creen una publicidad que respete y no comprometa los datos de los consumidores. Desde los datos aislados hasta los modelos de atribución de último toque, muchos profesionales del marketing se encuentran ante la tesitura de no contar las herramientas para hacer esto de manera eficiente y efectiva.
La investigación llevada a cabo por Econsultancy, muestra que poner al consumidor como centro de todas las estrategias de negocio, es una corriente dominante en el negocio. Un abrumador 91% de las compañías publicitarias concuerdan en poner al cliente en primer lugar en todos sus esfuerzos de marketing.
Los resultados también mostraron que las empresas son muy conscientes de que convertir al consumidor en un elemento primordial, conlleva unir las comunicaciones a través de múltiples canales.
Más de nueve de cada diez (92%) compañías encuestadas coincidieron en que la publicidad omnicanal produce mejores resultados que una fragmentada. Además, un porcentaje similar (94%) acordó que la publicidad online más eficiente, generalmente ha de ser adaptada a cada etapa del viaje del cliente.
Sin embargo, pensar y hacer no son lo mismo. La investigación también encontró que mientras casi todas las empresas reconocen lo que se requiere, todavía hay un número significativo que aún no identificado estas necesidades.
Aunque casi todas las compañías encuestadas reconocieron la importancia de poner al cliente primero en todos sus esfuerzos de marketing, la mayoría (51%) de las empresas reconoce que no lo hacen en su totalidad.
Según Lewis Rothkopf, gerente general de Medios y Canales de Crecimiento de MediaMath, las razones por las que las empresas no se han decidido a adoptar una estrategia en la que el cliente sea el centro son:
«Los profesionales de la mercadotecnia se esfuerzan por definir qué significa omnicanal, existe un reconocimiento general del cambio que han sufrido los consumidores y que a partir de este momento sus necesidades deben abordarse de manera apropiada, a lo largo de la compra, no obstante, a veces es un desafío determinar la combinación correcta de los canales necesarios para lograr ese objetivo. Además, las herramientas existentes para la ejecución omnicanal pueden resultar un desafío en sí mismas, e incluso pueden no ser suficientes para abordar todos los puntos de contacto necesarios para el consumidor «
La solución para que esto no suceda comienza con una tecnología integrada a través de la cual las empresas puedan estar presentes en todos los canales sin problemas, sin dejar de lado la optimización de las campañas, focalizando, gestionando, creando y comprendiendo de la manera más efectividad toda la campaña.
La diferencia entre offline y online cada vez más evidente
La capacidad de establecer cuánto influye cada punto de contacto en el viaje cliente ante su decisión final de compra se conoce como atribución, se conoce como atribución. Durante mucho tiempo la atribución ha sido un objetivo de los profesionales del sector, ya que esa información representa un paso crucial para poder optimizar el gasto y, por lo tanto, maximizar el rendimiento de la inversión publicitaria.
Sin embargo, mientras que la tecnología ha estado uniendo canales digitales para conseguir la información necesaria a través del viaje del cliente, los canales offline siguen siendo un gran desafío para las empresas que no centran sus esfuerzos en los canales más grandes. El 93% de las compañías concuerdan que la atribución efectiva online y la actividad offline son esenciales. No obstante, una vez más, la brecha es evidente. Sólo dos tercios (67%) de los encuestados dijeron que podían atribuir con precisión su gasto de publicidad online.
Un análisis más detallado de los datos reveló que las empresas que adoptan un enfoque omnicanal de sus campañas publicitarias tienen más del doble de probabilidades de atribuir con precisión su gasto online y offline, frente a los no lo hacen (78% vs. 30%).
Existe una fuerte correlación entre la incapacidad de adoptar un enfoque omnicanal y la falta de capacidad para llevar a cabo una atribución efectiva, siete de cada 10 (70%) organizaciones sin un enfoque omnicanal también carecen de la capacidad de atribuir con precisión su gasto online.
La necesidad fundamental del martech integrado
Detrás de todo lo expuesto hasta el momento se encuentra la tecnología. Una vez más, el 92% de las empresas del sector publicitario concuerdan que uno de los ingredientes cruciales de una publicidad fluida y efectiva es tener tecnología integrada.
Solo alrededor de un tercio (37%) de los anunciantes están de acuerdo en que el marketing y la publicidad deben funcionar en sintonía con los sistemas altamente integrados, mientras que solo una pequeña proporción de agencias y proveedores de tecnología (4%) confirma que esto sea así.
Un requisito relacionado y cada vez más fundamental para los anunciantes, es la capacidad de dinamizar las audiencias dependiendo del segmento al que pertenezcan. Se trata de una capacidad que se encuentra en la parte superior de la lista de deseos de las empresas cuando se trata de mejorar la experiencia publicitaria para los consumidores.
Dos tercios (67%) de los encuestados tienen intención de mejorar esta capacidad en los próximos cinco años. Ya que dirigir el tipo correcto de publicidad a los clientes adecuados, en tiempo real o casi en tiempo real, se está convirtiendo rápidamente en una capacidad imprescindible para las empresas que buscan poner al consumidor primero, tanto para entregar mensajes relevantes como para cumplir con los controles de privacidad.
Por otro lado, la pérdida de datos y la latencia se sitúan en los puestos más bajos cuando se trata de beneficios percibidos de la tecnología integrada. Esto es interesante dado que uno de los beneficios de la segmentación dinámica a través de una plataforma integrada permite que las audiencias se activen más rápido y sin problemas en los diferentes medios.
Además, cualquier pérdida en los datos, disminuye la precisión de los segmentos de audiencia, lo que puede llevar a que los consumidores vean de nuevo un mismo anuncio.
Mientras tanto, un espacio de identidad estándar y compartido que reduce la latencia de la web ocupa el último lugar en el orden de importancia cuando se trata de mejorar la experiencia del cliente en publicidad. Sugiriendo que los anunciantes pueden estar descuidando problemas que podrían regresar para perseguirlos a largo plazo.
El GDPR: un cambio en el juego
La industria del marketing digital ha reconocido que los consumidores deben tener un mayor control sobre sus datos personales. Todos los permisos no solo deben registrarse, sino que los consumidores también deben poder verificar la información sobre la que han dado su consentimiento y retirar ese permiso posteriormente si así lo desean.
Claramente, existe un requisito para que los consumidores sientan que tienen un mayor control sobre sus datos y se les mantenga informados sobre para qué se utiliza. Si se está implementando la orientación por comportamiento, debe ser resaltado y, de la misma manera, si se va a rastrear a los consumidores en diferentes dispositivos, esto necesita que quede claro. Por lo tanto, la Oficina del Comisionado de Información (ICO) se ha esforzado por señalar que los avisos de privacidad deben estar escritos en un lenguaje sencillo para informar al público sobre lo que se está haciendo con sus datos, por qué se usan de esta manera y cómo pueden objetar.
El GDPR, ha tenido un gran impacto en los comerciantes digitales que basan sus estrategias en los datos obtenidos de sus clientes. Con los controles marcados por el GDPR, los profesionales de la publicidad se centran en la creación de conjuntos de datos precisos y compatibles que les permitan construir una relación más transparente con los clientes.
Esta podría ser la razón por la que los anunciantes tienen casi el doble de probabilidades que las agencias y los proveedores de tecnología (39% en comparación con el 20%) para revelar que el GDPR ha tenido un «fuerte impacto» en ellos.
Sin embargo, el nuevo reglamento ha “impactado un poco” para el 82% de los anunciantes y 86% de agencias y proveedores de tecnología. Por ello, mientras que los anunciantes pueden haber sentido el impacto más fuerte, el impacto general en la cadena de suministro de publicidad ha sido de gran alcance.
Las nuevas reglas de privacidad representan una oportunidad masiva para poner las necesidades del consumidor al frente y en el centro del marketing y la publicidad. Un estudio de investigación agrupo recientemente el marketing según la GDPR en dos campos. Por un lado, el 55% de los adoptantes de esta nueva ley lo han hecho con un enfoque de comercialización y el 45% restante se ha centrado principalmente en un enfoque legal.
La integración tecnológica
Como se ha dicho anteriormente, el enorme crecimiento de la publicidad online en los últimos años ha sido posible gracias a la alta tasa de avances tecnológicos en la industria. La escala y profundidad de lo que ahora es posible hacer en la publicidad online, desde los formatos hasta el comercio, se basa en un mosaico de tecnologías que han cambiado la perspectiva de la publicidad digital y lo que significa ser un profesional del sector del marketing.
Aunque hemos visto grandes mejoras en la segmentación, la personalización y la efectividad de los anuncios, la velocidad con la que se ha dado este cambio ha permitido que el panorama tecnológico se vuelva tremendamente complejo. Por ello, cualquier intento de mapeo de compañías y subsectores dentro de martech y adtech revela una gran cantidad de soluciones puntuales.
Un ejemplo de ello es la última versión de un conocido martech landscape, realizada por el editor de chiefmartec.com Scott Brinker, donde se muestra un aumento del 27% en el número de proveedores en comparación con el año pasado, destacando la continua proliferación de nuevos proveedores de tecnología a pesar del alto nivel de consolidación dentro de la industria.
Además, IDC espera que el gasto de los CMO en tecnología de marketing supere los 32 mil millones de dólares este año, y los estudios muestran que el gasto en martech está relacionado con el éxito en muchos casos.
Por ejemplo, un estudio reciente de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) concluyó que dentro de las empresas los que más gastan en tecnología de marketing son también los que mejor desempeño muestran.
Aunque gastar solo en herramientas no es garantía de éxito o satisfacción. Solo el 36% de los anunciantes están «muy satisfechos» con su tecnología actual, y un menor porcentaje de agencias y proveedores de adtech (8%) creen que sus clientes sienten lo mismo.
Conclusiones
Los profesionales de la mercadotecnia comparten una visión única, en la que el consumidor pasa a ser el centro de toda estrategia de publicidad digital que, en última instancia, busca el beneficio tanto para el individuo como para la marca.
Existe una amplia conciencia y comprensión de que los consumidores requieren una experiencia perfecta, en la que sus necesidades y expectativas, estén ante todo en la mente de cada anunciante. Sin embargo, mientras que la industria reconoce la importancia de un cliente holístico y cohesivo en la experiencia que requiere, la realidad de su enfoque está aún muy alejada de la verdadera visión del consumidor.
Muchas empresas se ven obstaculizadas en sus intentos de proporcionar una publicidad digital más relevante debido a la confianza en soluciones puntuales en lugar de una plataforma tecnológica integrada, un problema que sabotea sus intentos de conectar sus actividades de marketing.
Mientras tanto, el reglamente GDPR introducido a principios de este año ha obligado a la industria en su conjunto a reconocer que la privacidad de los individuos es imprescindible, aunque, de manera preocupante, muchas de las empresas estén aun luchando para cumplir con las normas.
Es vital que las marcas, sus agencias y los proveedores de tecnología de publicidad digital continúen cooperando para abordar los desafíos que a los que se enfrenta la industria, incluyendo la privacidad de datos, la integración tecnológica y la transparencia entre otros.
Si los profesionales del marketing pueden conseguir poner a los consumidores en el centro de toda toma de decisiones, la publicidad seguirá desempeñando un papel vital para ayudar a las empresas a cumplir una serie de objetivos comerciales. Mientras que deleita a los consumidores y continúa siendo un motor de crecimiento para la economía global.
