Vanina Beraldi
Las expectativas de los clientes están cambiando. De hecho, con la multiplicación de dispositivos con acceso a Internet como tablets y smartphones, así como también gracias al desarrollo del e-commerce, los consumidores se han vuelto más exigentes a la hora de comprar. Frente a este panorama, el nuevo cliente – omnicanal - requiere de varios puntos de contacto con la empresa, y evalúa cada experiencia que tiene en este sentido, ya que desea contar con una interacción consistente y satisfactoria.
En este contexto, para sumar y retener a sus clientes, las empresas deben conocer el nuevo perfil de los consumidores para adaptarse y evolucionar en función de las implicancias de la nueva era del Servicio al Cliente.
Pero para ofrecer una experiencia satisfactoria no alcanza con tener un website amigable y una app móvil bonita: es necesario ofrecer un abanico de diversos puntos de contacto y lograr una integración de los sistemas que permita optimizar tanto la experiencia del cliente con la marca, como la ejecución de la operación en general.
En este sentido, para comprender plenamente al cliente, la empresa debe ser capaz de reconocer qué sucede en cada punto de contacto - y esto incluye a las redes sociales.
Esto significa que cada instancia de la relación debe ser correlacionada mediante soluciones de CRM y ERP que permitan asegurar la integración de la información que propicie una gestión óptima del proceso y que a posteriori, ofrezca datos certeros a los directivos de las empresas poder tomar decisiones.
De vista al cliente, en una era marcada por la masividad que nos ha llevado por un sendero de despersonalización de las relaciones, el CRM resulta un aliado clave ya que permite establecer un vínculo entre el cliente y la empresa, en principio para que, de generarse una nueva interacción, sea reconocido como un cliente recurrente. En un nivel superior, para entender y predecir su comportamiento, y luego para analizar, categorizar y establecer estrategias que permitan desarrollar la relación.
También resulta clave lograr una ejecución consistente durante la fase posterior a la compra. De hecho, resulta ser la fase más importante en la experiencia general de la marca, según un estudio realizado el año pasado en los Estados Unidos por el Centro de Defensa del Consumidor. Estudio según el cual, el 64 por ciento de los consumidores indicaron que la fase posterior a la compra era más importante para la formación de su impresión duradera para con su proveedor.
Esto es porque luego de la compra los consumidores experimentan una tensión o ansiedad psicológica que hace necesaria la búsqueda de información que corrobore su decisión. En este contexto, la actividad post venta que realice la empresa tal como la disponibilidad de información acerca del producto, la existencia de stock, el correcto funcionamiento del servicio de logística, la gestión de las devoluciones y la atención a dudas y reclamos de manera rápida y amigable, resulta de vital importancia para reducir así la disonancia cognitiva y ayudarlo a concluir que se ha tomado una decisión correcta.
Y no olvidemos que sus conclusiones, y sobre todo las negativas, rápidamente se viralizarán a través de las redes sociales hasta llegar a cientos de posibles clientes futuros que basan la toma de decisiones de sus compras en las referencias extraídas de sus contactos.
En el plano de toma de decisiones dentro de la empresa, las herramientas de inteligencia de negocios operan como socios analíticos que permiten dar utilidad a la información disponible para detectar oportunidades de negocio a través de la investigación de mercados y el control de resultados. Las Soluciones de Inteligencia asociadas a redes sociales en este sentido, permiten conocer opiniones, analizar tendencias, detectar amenazas latentes, descubrir necesidades de los clientes y hacer seguimiento de las campañas de marketing, entre otras cosas, para generar productos y servicios con mejor impacto en el mercado.
Nos encontramos hoy frente a un cliente más poderoso e informado, que tal como sucedía en la antigua Roma, sube o baja el pulgar de acuerdo al resultado de percepciones que tenga en las distintas experiencias con la empresa. Contar con una infraestructura tecnológica adecuada, permitirá que la empresa gane en agilidad y capacidad de respuesta para crear una experiencia atractiva y personalizada para el cliente. Al mismo tiempo, ayudará a demostrarle al consumidor que lo conoce, lo entiende y puede satisfacer sus expectativas. Dicha base tecnológica permitirá generar relaciones y no sólo transacciones, y supervisar y analizar todas las interacciones para entender mejor el presente y el futuro del negocio.
