Las ventas de moda en el comercio electrónico están creciendo tres veces más rápido que las ventas en tiendas físicas. Se espera que más del 25% de las ventas de moda en Europa occidental se realicen online para 2020, muchas de ellas en plataformas o sitios web donde varias marcas de moda venden sus productos. A la luz de ese crecimiento, la comercialización de las marcas de moda también ha decidido dirigir su estrategia de venta hacia canal online.
Sin embargo, mientras que muchas marcas de moda hablan sobre el marketing digital, pocas realmente se han iniciado en ese camino. Por ejemplo, mientras que el 76% de las marcas considera que la personalización es muy importante, solo el 13% lo usa de manera integral.
En términos generales, las marcas aún están a mitad de camino cuando se trata de alcanzar la excelencia en el marketing digital. Por ello, tienen mucho que ganar al implementar estas nuevas capacidades de marketing digital desde las más básicas a las más modernas, incluyendo un aumento del 15% en los ingresos.
¿Cómo pueden acercarse las marcas de moda al marketing digital?
El marketing online es intrínsecamente más complejo de lo que es el offline. Por ello, es importante que las marcas tengan en cuenta diferentes factores al implementar su estrategia de marketing digital.
- Las plataformas impulsan las ventas online:
Si bien las ventas en plataformas de moda “multimarca” actualmente son aproximadamente similares a las de los sitios de comercio electrónico de marcas propias, se espera que crezcan y, en última instancia, superen a estas últimas, aumentando un 12% anual hasta 2020, en comparación con un aumento proyectado del 8% de ventas en sitios de la propia marca.
Respecto a este tipo de plataformas, Amazon continúa siendo el campeon indiscutibles en popularidad, pero Etsy ha visto un crecimiento del 40% en las ventas en el tercer trimestre de 2018 y sus acciones subieron un 150%, 110% más que Amazon.
- Las marcas planean aumentar el gasto en medios online:
El elemento más importante dentro del presupuesto destinado al marketing es el gasto en medios con un 43%, el 57% de los cuales está destinado al marketing digitla. De ese presupuesto dos tercios se destinan al marketing de rendimiento y el resto a la marca.
Sin embargo, existen diferencias importantes por categoría: mientras que las marcas de moda urbana gastan más del 40% de sus presupuestos para canales online en la marca (marketing de contenido y guías de estilo, por ejemplo), las marcas de calzado y ropa deportiva gastan solo el 20%.
En el caso del marketing de rendimiento y de marca, los tres vehículos de marketing digital más importantes son los medios sociales de pago, búsqueda y medios minoristas (publicidad en plataformas mayoristas y de mercado).
Se espera que, en el futuro, más del 95% de las marcas planean aumentar significativamente sus gastos de medios online. Aproximadamente el 85% planea aumentar el gasto en medios sociales pagados y, el 60% planea un aumento en los medios minoristas, online con el aumento en las ventas de la plataforma.
- La mayoría de las marcas aún no han alcanzado la excelencia en marketing digital:
Mientras que las marcas están gastando una gran parte de su presupuesto en marketing digital, en promedio, se encuentran en el punto medio de su potencial cuando se trata de lograr la excelencia en marketing digital. De hecho, en todas las capacidades y dimensiones operativas, el nivel promedio de excelencia en las marcas que es de 45 sobre 100.
Sin embargo, varias empresas destacan en una sola dimensión. Por ejemplo, algunas marcas son particularmente buenas en la estrategia de contenido, en cambio su punto débil es la orientación.
Factores de éxito
Hasta ahora se ha visto que deben de tener en cuenta las marcas a la hora de implementar una estrategia de marketing digital. Por otro lado, las marcas más avanzadas en su viaje hacia la excelencia global del marketing digital se destacan en tres dimensiones:
- Análisis de asignación de presupuesto, atribución y medición de impacto.
- Orientación y personalización.
- Producción de activos y estrategia de contenidos.
Estas compañías se involucran en diversas prácticas recomendadas, desde el uso de técnicas de atribución dinámica hasta la creación de contenido generado por usuarios e influencers, que las marcas de moda que deseen aumentar su competitividad querrán seguir.
Análisis de asignación de presupuesto, atribución y medición de impacto
Solo un puñado de las marcas son líderes digitales en analítica para la asignación de presupuestos, la atribución y la medición del impacto. La mayoría son analfabetos digitales cuyos esfuerzos aún están limitados a la hora de implementar la atribución de último clic, por ejemplo, y asignar un presupuesto basado en el retorno de la inversión orientado a resultados.
Sin embargo, dada la complejidad del marketing digital, dominar el análisis para tomar las decisiones de marketing más eficientes y efectivas es la clave. Las siguientes son algunas de las mejores prácticas en las que participan los líderes digitales en analítica.
Sin excepción, los líderes digitales en analítica utilizan técnicas de atribución dinámica (como la atribución de viaje multitáctil y fraccional), en comparación con el 23% de las marcas de moda en general. También optimizan la asignación de su presupuesto de rendimiento a lo largo de todo el viaje del cliente.
Por ejemplo, un fabricante de artículos deportivos adaptó dinámicamente su combinación de medios durante una campaña de lanzamiento a diferentes etapas del ciclo de vida del producto, utilizando las técnicas más adecuadas para cada uno, desde generar conciencia a través del patrocinio hasta impulsar el compromiso de los consumidores con las redes sociales e impulsar las ventas a través de marketing de resultados.
Por otro lado, en comparación con solo el 27% de las marcas de moda en general, el 67% de los líderes digitales analíticos vinculan estrechamente los datos de los clientes online y fuera de línea con el fin de dirigirse a los consumidores en cualquier momento y lugar.
Una marca de moda global ha desarrollado una visión completa de sus clientes utilizando técnicas avanzadas de captura de datos; la información incluye todo, desde compras anteriores a las prendas que un cliente ha probado en base a los datos de etiquetas RFID. Los asociados de ventas pueden usar estos perfiles para hacer posibles las sugerencias de productos más relevantes. Y cuando un cliente está cerca o en una de las tiendas de la compañía, la aplicación de la marca envía mensajes de marketing basados en la ubicación y recomendaciones de productos.
Orientación y personalización
Actualmente pocas marcas han alcanzado el estado de líder digital cuando se trata de objetivos y personalización. No obstante, algunas de las mejores prácticas entre los artistas digitales en esta categoría son:
- Orientación de la audiencia:
Más del 80% de los artistas digitales utilizan publicidad dirigida por el público, que utiliza una combinación de datos de primera y tercera parte para crear anuncios para segmentos de público específicos, como los basados en los ingresos o la edad, complementados por la orientación contextual (anuncios generados según al canal o etapa en el viaje del cliente) y la orientación geográfica (anuncios generados de acuerdo con la ubicación del cliente). En comparación, solo el 29% de las marcas utilizan en general la segmentación de audiencia con frecuencia.
Más del 80% de los intérpretes digitales en la categoría de focalización y personalización utilizan datos de primera mano, especialmente datos en tiempo real o casi en tiempo real que pueden segmentar para dirigirse a audiencias específicas (y con frecuencia limitadas).
- Marketing digital personalizado:
Menos del 10% de las marcas de moda personalizan sus mensajes en el correo electrónico o en las redes sociales. En su mayor parte, el comercio electrónico tampoco es personalizado; solo el 38% de las marcas tienen un motor de recomendación totalmente personalizado, y solo el 21% combina su servicio online y fuera de línea para brindar a sus clientes una experiencia omnicanal verdaderamente perfecta.
Sin embargo, los intérpretes digitales en esta categoría ya están utilizando la personalización en gran medida, especialmente cuando se trata de motores de recomendación para la creación de contenido (75%), sitios web adaptados para mejorar la experiencia del usuario (75%) y la convergencia de los canales online y offline. canales (63%).
Las marcas deben personalizar todas las comunicaciones y recompensas de los clientes en todos los canales, no solo los digitales. Cada experiencia con una marca de moda online debe adaptarse al perfil, la ubicación y el historial de compras del cliente.
Producción de activos y marketing de contenidos
La cantidad del presupuesto que las marcas gastan en contenido digital aumenta a medida que se acercan a la excelencia del marketing digital. Los líderes en esta categoría invierten aproximadamente un 30% más en la creación de contenido que aquellos que se encuentran más rezagados digitalmente. Las siguientes prácticas recomendadas son comunes tanto para los líderes digitales como para los artistas digitales que encuestamos.
- Usuarios e Influencers “Generated Content”:
Todos los líderes en esta categoría utilizan contenido creado por usuarios e influyentes, desde videos tomados en eventos de la industria hasta fotos casuales tomadas a lo largo del día. El gasto tradicional de relaciones públicas está cambiando cada vez más, ya que el 27% de todas las marcas utiliza ahora marketing influyente y más del 80% planea aumentar su gasto en dicho contenido.
Para maximizar el alcance, el contenido generado por usuarios e influencers tiende a distribuirse a través de múltiples canales (Instagram, YouTube, blogs de moda y otros medios sociales) tanto por parte de las marcas como de los usuarios y personas influyentes.
Sin embargo, a pesar de esa influencia y del esfuerzo por parte de redes sociales como Instagram, Facebook y Snapchat en convertirse en plataformas de comercio electrónico por derecho propio, la gran mayoría de los consumidores aún no está preparado.
El 82% de ellos simplemente no usa las redes sociales para comprar. La principal razón por la que las compras en las redes sociales no se han consolidado todavía es la seguridad (71%). La privacidad viene a continuación en su lista de preocupaciones, habiendo sido mencionada por el 65%, seguida por la legitimidad (64%), ya que los consumidores no están seguros de que las redes sociales sean un canal legítimo para la transacción.
- Mayor gasto en contenido:
Los líderes digitales en esta categoría gastan el 13% de su presupuesto total de marketing en el contenido digital, en comparación con el 9% de las marcas de moda en general. Los artistas tienden a hacerse cargo de la creación de más contenido, ya que gastan casi el 60% de la cantidad asignada a esta función en la producción interna, en comparación con solo el 25% en el contenido creado con agencias de medios.
También pueden intentar seguir el ejemplo de las marcas nativas digitalmente, que producen contenido de bajo coste (pero de alta calidad), como videos detrás del escenario de sesiones de moda o instalaciones de producción.
- Una red de activos creativos:
Para crear, administrar y distribuir contenido, los líderes de marketing digital utilizan el Big Data en combinación con las bases de datos. Las campañas se optimizan en todas las plataformas y dispositivos mediante análisis de contenido y herramientas de marketing automatizadas, como por ejemplo los anuncios de banners dinámicos.
La excelencia en marketing digital impulsa el balance final
Como se mencionó anteriormente, por ejemplo, mientras que el 76% de las marcas piensan que la personalización es importante, solo el 13% lo está usando ampliamente. Y mientras que el 51% y el 30% piensan lo mismo sobre la IA y las compras curadas, respectivamente, ninguna de las marcas ha comenzado a usar esas herramientas de marketing digital. Sin embargo, lograr la excelencia en marketing digital puede aumentar los ingresos en un 15% en general.
Stitch Fix, con sede en San Francisco, es el mayor ejemplo de una empresa de moda que utiliza inteligencia artificial para consolidar con éxito la lealtad del cliente y aumentar las ventas online.
Para las marcas que actualmente son digitalmente pasivas, que se involucran de manera selectiva en las prácticas de marketing digital más básicas y generalmente se quedan atrás de los esfuerzos de sus pares, el primer paso para la alfabetización digital es sentar las bases de las habilidades y capacidades necesarias.
Eso significa adoptar herramientas de marketing digital estándar como retargeting, boletines segmentados, modelos analíticos y de atribución simples y producción de contenido para sus propios canales de marca. Solo estas prácticas pueden aumentar los ingresos de una marca en aproximadamente un 5%.
Convertirse en un intérprete digital agregará alrededor de otro 5% a la línea superior de una marca. Para alcanzar este nivel, las marcas deben armonizar su contenido en todos los canales. Eso incluye sintetizar datos de áreas dispares de la organización para impulsar la automatización y hacer un mejor uso de los modelos analíticos para la atribución y la asignación de presupuesto. También deben reunir equipos multifuncionales para centrarse en el marketing digital.
Conclusiones
Al contratar personas con habilidades que apoyan expresamente el marketing digital, como los especialistas en compras programáticas, los científicos de datos y los administradores de contenido de canales específicos, pueden crear una clara ventaja sobre los competidores.
No obstante, deben cambiar su forma de trabajar a la vez que fomentan una cultura más ágil de prueba y aprendizaje con equipos multifuncionales que recompensan el intercambio de mejores prácticas. Y deben garantizar que esas habilidades digitales y formas de trabajo se extiendan más allá de la empresa a los socios y a otros miembros de su ecosistema de talentos.
