Liftoff ha realizado su “Mobile App Engagement Index Report 2017”, donde habla de las relaciones de los usuarios con las aplicaciones móviles y cómo los especialistas de marketing deben afrontar este escenario.
Se basa en índices de interacción de aplicaciones móviles, que de acuerdo con la compañía “comparan el coste promedio para adquirir un nuevo usuario en una campaña de instalación de una aplicación de pago, la compañía se ha centrado en los eventos clave de participación en todo el embudo (Instalación de aplicaciones, Compras en la aplicación, Registros, Reservas y Suscripciones).” El Índice también destaca similitudes y diferencias clave en comparación con el año anterior.
La economía de las aplicaciones: un mercado masivamente competitivo
De acuerdo con la compañía, la economía de las aplicaciones continúa siendo un mercado monstruoso y masivamente competitivo en el que el gran volumen de aplicaciones que ingresan online cada mes, de hecho, según datos de Pocketgamer.biz, en el mes de septiembre se presentaron más de 11.000 presentaciones de aplicaciones en la App Store.
Además, el valor de la economía de las aplicaciones a nivel global valdrá, para el año 2021, 6,3 billones de dólares. Es decir, “Los usuarios y los desarrolladores ofrecerán un crecimiento equivalente en tamaño a la economía de Japón» dice el informe.
Ante este escenario competitivo, Liftoff destaca la complejidad actual ante la gran competitividad y la dificultad de adquirir y fidelizar a los usuarios, siendo la tarea de marketing cada vez más compleja. Una de las principales ventajas,
La buena noticia es que los usuarios de hoy día no pueden imaginar una vida sin aplicaciones, de hecho, las aplicaciones ocupan el 60% del tiempo digital total, superando el tiempo dedicado a la navegación Web móvil en una proporción de 7: 1.
“Las aplicaciones móviles han cambiado completamente el panorama de los medios digitales en favor de los dispositivos móviles.”
La mala noticia es que los usuarios son más exigentes, lo que presiona mucho el trabajo llevado a cabo por lar organizaciones.
De acuerdo con Liftoff “Significativamente, los CPA (Coste por acción) y las tasas de interacción son estables, lo que sugiere que los anunciantes que deseen apuntar más alto tendrán que profundizar en el embudo. Si los datos obtenidos dan una mayor distancia, los especialistas en marketing tendrán que ser más creativos a la hora de tratar de acercarse a los usuarios.”
Las estrategias de marketing ya no pueden ser estacionales
Las aplicaciones han cambiado la vida de los usuarios: la forma en la que definen e invierten el tiempo, utilizando las aplicaciones como una vía para obtener asistencia, asesoramiento e incluso acceso a bienes y servicios tanto físicos como digitales.
De hecho, los usuarios actualmente tienen lo que el informe denomina “micro-ocio”, es decir, el tiempo de inactividad de las personas cada vez está más reducido, presentando estas pequeñas ráfagas de actividad diaria que normalmente se invierten con el smartphone. Esto presenta una oportunidad para los encargados de marketing, pudiendo interactuar con ellos de forma continua, siempre y cuando se adapten las nuevas estrategias de marketing a estos “micromomentos”.
La publicidad tradicional se ve desplazada ante este nuevo escenario. La nueva publicidad ha de estar dirigida a satisfacer la necesidad del usuario de aprender, hacer, encontrar o comprar algo en esos momentos, cambiando el paradigma publicitario; yendo más allá del pensamiento y la orientación estacional.
Muestra de ello es el índice que superpone los costes de adquisición con las tasas de conversión para identificar las áreas de oportunidad a lo largo del año –cuando los especialistas en marketing pueden obtener una buena relación calidad-precio–. De acuerdo con Liftoff, la correlación no es clara en muchas categorías de apps, y los datos muestran que programar este gasto de la aplicación de las campañas de marketing en meses o temporadas específicas es una práctica cada vez más obsoleta, siendo necesario un cambio de mentalidad dirigido a campañas menos adheridas a un calendario específico y más a la nueva gestión de los tiempos de ocio del usuario, mucho más continuado.
Aunque parece a primera vista que los IPC (Índice de Precios al Consumidor) del coste de adquirir un usuario de una aplicación varían significativamente de un mes a otro, tan sólo se produce una desviación estándar de 0.22 dólares, lo que sugiere que los costes de adquisición, en realidad, son bastante estables.
Un dato a tener en cuenta es que los costes de adquisición de los usuarios tienden a aumentar en los periodos vacacionales y, a su vez, en determinados sectores como el de los videojuegos los esfuerzos por enganchar a los consumidores aumentan durante las vacaciones, ya que las empresas de juegos se ven envueltas en una gran competencia por aquellos usuarios que quieren probar los nuevos dispositivos fruto de los regalos navideños. Sin embargo, según la compañía, es complicado precisar los períodos donde los especialistas de marketing obtienen un valor real, pero la conclusión no varía: actualmente los usuarios no se rigen por la estacionalidad, sino por sus propios tiempos y horarios.
Aumenta el uso de apps para la planificación de viajes o salidas nocturnas
El informe utiliza varios índices, el primero es el índice de registro, que muestra la relación entre el coste de adquirir un usuario, que crea una cuenta en la aplicación, y la tasa de conversión –el porcentaje de usuarios que completan esta acción–. Esta acción no es igual de relevante en todas las categorías, destacando su importancia en aplicaciones de citas, viajes o finanzas. La recopilación de información clave de un usuario puede ayudar a la compañía en las campañas de compromiso, así como, la creación de un “contrato social”. Por otro lado, el índice de reserva mide el coste de adquirir un usuario que, una vez instalada la aplicación, continúa su uso haciendo una reserva de un vuelo, una cena, un hotel o un servicio para compartir coche. La disminución general de CPA es significativa este año. Durante el 2016, los costes de adquisición fueron significativamente más altos, lo que indica que muchas aplicaciones estaban tratando de captar la atención de muy pocos usuarios. Parece que la tendencia de este año es diferente, ya que, al presentar un CPA tan positivo, indica que o bien los usuarios han introducido el uso de aplicaciones de este tipo en su vida diaria, o que la experiencia de usuario antes era deficiente y ha mejorado. El CPA de 2017 destaca en cuanto al uso de apps para la planificación de viajes o salidas nocturnas. Parece que esta acción se ha generalizado entre los usuarios de aplicaciones móviles.
“Los profesionales del marketing pueden reducir los esfuerzos dirigidos a educar a los usuarios para que utilicen sus aplicaciones para hacer reservas y aplicar campañas de doble clic para garantizar que los usuarios accedan a sus aplicaciones con mayor frecuencia.” Recomiendan desde Liftoff.
Las aplicaciones han impulsado el comercio online
No se puede ignorar como el avance de los dispositivos móviles y, en consecuencia, las aplicaciones, han impulsado el comercio online. Cada vez más consumidores utilizan aplicaciones para realizar compras, y esto hace que se genere una gran competencia entre las empresas de comercio. Por temporadas, la vacacional es la más destacada en el uso de aplicaciones de este tipo y, por tanto, es el periodo crítico para adquirir y fidelizar usuarios, de hecho, el CPA comienza a aumentar justo antes de vacaciones. Aunque es cierto que, al haber tantas opciones donde elegir, los usuarios se encuentran abrumados y complica las estrategias de adquisición y fidelización. El informe también resalta que, durante este año, parece que las compras móviles en períodos vacacionales van a romper récords, tal y como pasó durante 2016. Los CPA se desploman un 48,2% durante mayo y junio, y continúan así durante el verano. Esta temporada genera muchos “micro-momentos”. Ciertamente, el verano puede ser un momento crucial para el compromiso, por ejemplo, aumenta de un 4,65% en julio a 5,45% en agosto. También los meses de otoño, como septiembre, que suele estar relacionado con innovación –Por ejemplo, las novedades de Apple en septiembre–, aumenta el consumo y por tanto el uso de estas aplicaciones y la posible fidelización.
El compromiso con las aplicaciones de suscripción es bastante constante
Actualmente la lealtad de un usuario es algo complejo, pero en el caso de las aplicaciones que implican subscripción la lealtad de los usuarios es más complicada y todo un privilegio. Estas compañías, al tener un flujo de efectivo predecible son capaces de adquirir un grado de certeza y precisión mayor. Aunque, teniendo en cuenta la cantidad de aplicaciones de subscripción que existen actualmente, no se puede generalizar. Pero, en términos generales, el compromiso con las aplicaciones de suscripción es bastante constante, posiblemente por el «estado de necesidad» del usuario, más que por eventos estacionales. Pero, independientemente de la estacionalidad, una campaña con una segmentación efectiva y unos mensajes adecuados puede influir en los usuarios siempre. Durante el año pasado, los costes de este índice alcanzaron el máximo en marzo, de unos 287,51 dólares y, durante 2017, el coste alcanzó su máximo en septiembre (168,86 dólares).
“¿Los usuarios se sienten más cómodos con el concepto de aplicaciones de suscripción y, por lo tanto, más abiertos a comprometerse con los costes recurrentes? ¿O los especialistas en marketing mejoraron notablemente la forma en que expresan el valor que ofrece su aplicación a cambio de una tarifa mensual? No podemos saberlo con certeza. Pero la tendencia positiva, junto con menores costes, debería alentar a más empresas de aplicaciones a abrazar el modelo de suscripción y participar en la acción.” Asegura el informe.
Los costes de adquisición de usuario no han variado demasiado conforme el pasado año
Los usuarios, independientemente de su género, utilizan las aplicaciones cada vez más para hacer diferentes cosas. Por ejemplo, en las aplicaciones de reservas, de media un 8.2% de mujeres y un 4.45 % de los hombres mostraron ratios de fidelización bajos. Este año, el CPA de las aplicaciones de reservas aumentó un 15.1% en el caso de las mujeres y un 14% en el caso de los hombres, mientras, los costes se han mantenido sin cambios.
En 2017 los costes de adquisición de usuario no han variado demasiado conforme el pasado año –mujeres: 56.58 dólares; hombres: 93.64 dólares durante 2016, mientras que este año, mujeres: 53.89 dólares, hombres: 91.25 dólares), sin embargo, las tasas de compromiso alcanzan el 8,5% para las mujeres y el 4,4% para los hombres.
El compromiso en la suscripción es muy más complicado como se ha visto anteriormente, y el precio más alto –aunque los datos varían en función de la tarifa mensual–. Además, no todas las categorías de apps tienen el mismo nivel de fidelización, las aplicaciones relacionadas con las citas y las finanzas contienen tanto tasas de participación como de fidelización más altas en hombres que en mujeres –2.6% y 1.8% respectivamente–. Además, los hombres presentan un CPA menor en este tipo de aplicaciones (158,27 dólares, mientras que en las mujeres asciende a 253,46 dólares).
Los usuarios de iOS tienen un CPA mayor
Según los resultados del informe, los usuarios de iOS tienen un CPA mayor, pero son más participativos –tal vez porque la mayoría de ellos son mujeres–. En general, los usuarios de iOS superan a los de Android en cuanto a fidelización. Sin embargo, varía dependiendo de las actividades, por ejemplo, al registrarse en una app, –que requiere que los usuarios dediquen tiempo y no dinero en efectivo–, a Android le costó un 44% menos conseguirlo que a los usuarios de iOS. Pero, los usuarios de iOS cuestan un 14,5% menos que los de Android (159,20 dólares, respecto a 187,27 dólares), y, las tasas de conversión para iOS según el informe son más del doble (3,5%).
En contraposición, Liftoff informa de un cambio de tendencia, cierto es que la App Store de Apple continuará siendo la tienda de aplicaciones más lucrativa, y a que generará hasta, al menos, 2021 60,3 mil millones de dólares. Pero, la fusión de Google Play y las tiendas de terceros de Android podrían arrebatarle el puesto a iOS.
“Android superará a iOS en 2017, ya que el fuerte crecimiento de la base instalada de dispositivos Android compensa el bajo poder adquisitivo de los usuarios” dice el informe.
Algunos países europeos triplicarán los pagos mediante el móvil para 2021
Entre las novedades que se aprecian este año, el Índice desglosa los datos y las métricas por diferentes regiones con el fin de potenciar su utilidad entre los profesionales del marketing, facilitando el uso que este pueda tener entre las estrategias que se planteen desarrollar y mejorar y ampliar su aplicación durante el próximo año.
Con este planteamiento se observan las distintas oportunidades y retos que las diferentes regiones pueden plantear, teniendo siempre en cuenta en cada uno de los casos las particularidades que presentan. Podrían observarse por ejemplo como el crecimiento de las aplicaciones móviles en Latinoamérica está en muy presente en el mercado, pero no se equipará a las dificultades de los usuarios que son incapaces de hacer uso de esas aplicaciones al no poder acceder plenamente, impidiendo en muchos casos la compra. Otro ejemplo sería la gran implantación y uso que tienen las aplicaciones en mercados como el norteamericano, donde la accesibilidad no es un problema.
En el mercado minorista las aplicaciones muestran unas diferencias significativas al comparar unas regiones con otras. La región de Asia Pacífico parece poseer siempre un público proclive a la interacción con aplicaciones móviles, pero el gran reto aquí es para los departamentos de marketing, quienes se encuentran ante el desafío de crear entre el público auténticos fans del producto. Generar defensores leales se ve en gran medida sujeto a las características concretas de cada región, asegurándose de que cada campaña sea afín a las sensibilidades culturales de cada tipo de público y que se valoran de distintas maneras en las diferentes regiones. Las campañas que muestran sus aplicaciones utilizando estos conceptos pueden suponer grandes ganancias, pero son campañas complejas.
Evidentemente las sensibilidades en Europa, África o Asia son muy distintas y mientras que en Asia puede ser más necesario el compromiso del usuario con la aplicación, no tiene por qué ser igual en Oriente Medio done el crecimiento del mercado es un indicador más importante.
Por otro lado, también se debe diferenciar las regiones en cuanto a potencial futuro en compras. Algunos países europeos, entre los que se encuentra España, triplicarán los pagos mediante el móvil para 2021. Hasta la fecha y por norma general, los compradores han mostrado poco interés en realizar compras mediante aplicaciones, algo que no tardará en cambiar.
