En los últimos años, la mayoría de los ejecutivos del sector del retail han afirmado que, es el momento de situar al cliente en el centro de todas las acciones que realicen. Es un objetivo común de todas las organizaciones, y si bien muchas marcas han invertido en lo que creían que iba a ofrecer una experiencia increíble al consumidor, sus esfuerzos no siempre han acertado.
En una era de crecientes expectativas de los consumidores, innovación tecnológica, y mega-disrupción de la industria, todos concuerdan que es tiempo de profundizar y averiguar qué es lo que realmente funciona, a la vez que se reflexiona sobre en qué punto se quedan cortas las marcas, ya sea en referencia a la información que revelan o las interacciones con los consumidores.
El renacimiento de la venta minorista
Cada semana, nuevos titulares proclaman con gran angustia la caída de la industria minorista, sin embargo, la realidad es que han surgido tanto ganadores como perdedores. Esta situación se debe principalmente a las interrupciones en el comportamiento del consumidor minorista, provocadas por las innovaciones tecnológicas, la lucha entre competidores y la fluctuación de la economía.
No obstante, estos mismo escollos han provocado que las marcas mejoren en sus relaciones con los consumidores. La continua evolución de la tecnología, particularmente en las áreas de la inteligencia artificial (IA), el machine learning y la realidad virtual y aumentada, genera nuevas oportunidades para que las marcas personalicen las experiencias y transformen las operaciones internas.
Hoy en día, el sector del retail no se encuentra en medio del Apocalipsis, pero si está viviendo un renacimiento del sector. Este renacimiento significa que las marcas deben replantearse la experiencia del consumidor y cómo invertir en ella para prosperar.
Hay razones para ser optimistas. Sin embargo, las marcas deben entender las cuatro interrupciones clave detrás del renacimiento del retail:
- Disrupción del consumidor: Gracias a la proliferación de smartphones y del aumento de la conectividad, las expectativas de los consumidores entorno a la velocidad y la comodidad ha alcanzado nuevas alturas. Hace diez años, una espera de cinco minutos en un pago habría sido fácilmente pasada por alto. En la era del “Clic”, esa misma espera podría ser inadmisible.
- Disrupción tecnológica: Ninguna faceta del sector del retail ha quedado sin ser tocada por la revolución tecnológica. Por ejemplo, el 34% de los compradores afirma que han investigado un producto online utilizando un dispositivo móvil en una tienda física.
- Disrupción competitiva: Hoy en día, las marcas compiten contra literalmente miles de competidores, incluyendo grandes mercados, jugadores ágiles y nuevos modelos de negocio como por ejemplo los servicios de suscripción, sin olvidarnos de grandes compañías como Amazon o Walmart, las cuales cuentan con recursos ilimitados para la captación de clientes a través de innumerables categorías.
- Disrupción económica: Las presiones por los ingresos y los gastos han impulsado una bifurcación en el comportamiento del consumidor, donde las compañías con un abanico de precios intermedio se han quedado atrasadas.
Gracias a estas cuatro interrupciones, las marcas deben entender que es importante conocer a los consumidores y examinar más a fondo los cambios en su preferencias de los compra. Por supuesto, centrarse en la experiencia del consumidor no es nuevo, sin embargo, ahora es más importante que nunca.
Un enfoque excesivo en el producto
Durante esta etapa de renacimiento los consumidores pueden disfrutar de opciones ilimitadas. Así que las marcas deben estar enfocadas mejorar la propuesta de valor que más importa a sus clientes. Sin embargo, casi el 60% de los líderes afirman que sus únicas propuestas de valor se basan en la calidad del producto, en comparación con el 11% que se enfoca en el precio.
Estos números muestran que las marcas están atascadas en la diferenciación del producto. Esto puede ser relevante cuando se ofrecen bienes de lujo, pero para aquellos que sienten la presión competitiva de los mercados online, es necesario que a la mercantilización de nuevo productos o modelos de negocio, se agregen nuevos servicios que mejoren la experiencia holística del consumidor durante el proceso de compra.
Solo el 10% de los líderes califican los valores y la conexión emocional como su única proposición de valor. Por este motivo, las marcas pueden estar perdiendo una oportunidad clave para no solo atraer consumidores, sino para mantener alta la satisfacción del comprador.
La experiencia del consumidor está desconectada
Como se ha dicho al inicio, los líderes empresariales están intentando volver a los conceptos básicos y a poner a los consumidores en el centro de sus estrategias de negocios. Sin embargo, esa idea esta muy alejada de la realidad.
Las compañías reconocieron que, a lo largo del viaje del cliente, surgen diferentes puntos de “dolor” en los cuales, la experiencia del cliente puede verse afectada. Las marcas calificaron el mayor desafío dentro de la etapa del compromiso y el descubrimiento (32%), seguido de la sensibilización y la adquisición (24%). Estas dos áreas representan colectivamente más de la mitad de las áreas que más se necesitan mejorar.
¿Quién debe hacerse cargo?
Una vez identificadas las áreas en las que más problemas se encuentran los usuarios durante su experiencia de compra, es importante identificar que figura laboral será la que se haga cargo de mejorar esas situaciones.
Según los encuestados por SalesForce, no hay un claro rol o departamento dentro de las organización que posea un plan estratégico o de ejecución que incluya estas acciones. Los resultados oscilaron entre el 34% para el CEO, el 12% para atención al cliente y servicio y, el 8% para analítica / inteligencia de datos.
En cambio, estos datos se incrementan cuando se les pregunta a los ejecutivos de nivel C, el 72% de la suite C cree que el CEO es el propietario de la estrategia que gira en torno a la experiencia del consumidor y de su ejecución.
Ya sea el CEO el último propietario o una colaboración entre múltiples partes interesadas, el éxito de la experiencia del consumidor se basa en la rendición de cuentas, la alineación, la comunicación y, lo más importante, la administración de los datos. Mientras existan varios enfoques de propieda, la gobernabilidad de los datos es fundamental para romper los silos y conseguir que estos sean más accesibles y procesables en toda la organización.
Los datos son la base de todo
Existe una solución para los problemas que giran alrededor de la experiencia del consumidor y es el desbloqueo de los datos para conocer a los consumidores y proporcionarles lo que ellos quieren, una y otra vez.
Según las últimas encuestas el principal problema reside en que las marcas de hoy no son capaces de traducir datos en perspectivas procesables, lo que da a entender que las compañías no están preparadas para aplicar capacidades innovadoras como la IA.
Sin embargo, más de la mitad de los líderes estiman que sus negocios digitales suponen más del 25% del total de los ingresos. Los datos de la industria reflejan este cambio a digital. Durante el periodo de vacaciones de invierno de 2017, las ventas de comercio electrónico crecieron un 18%, en comparación con el 5,5% del comercio minorista en general durante el mismo período (NRF).
No obstante, a pesar de que el comercio electrónico posee cada vez más un mayor porcentaje de los ingresos, la mayoría de las organizaciones no han asimilado totalmente la llegada de la era digital.
¿Por qué no se priorizan?
Siguiendo con la importancia de los datos, cabe destacar que independientemente de las áreas clave de la gestión de datos, las principales deficiencias se dan en:
- Área de gobierno empresarial: el 68% de las compañías no tiene roles claramente definidos y mucho menos la gobernanza para la gestión de los datos del consumidor.
- Agilidad empresarial: el 63% de las marcas no responde a las demandas de los consumidores, de una manera ágil.
- Seguridad de la compañía: el 54% de las compañías no tiene un cumplimiento riguroso, para monitorear y proteger los datos del consumidor.
Los líderes de la marca deben priorizar la accesibilidad a los datos del consumidor y establecer roles claramente definidos para la administración de los datos. Estos roles son críticos para desbloquear datos que permanecen inactivos en toda la empresa y así aprovechar el potencial de la IA y otras capacidades basadas en datos.
La apuesta por la inteligencia artificial
El impacto potencial de la IA en el área comercial es inmenso, sin embargo, las tasas de adopción aún son bajas. En promedio, poco más de un tercio de los líderes han adoptado la IA para un caso de uso concreto. Pero aquellos que, si han dado el paso, han centrado los esfuerzos en aplicaciones destinadas a la personalización de precios, promociones y resultados de búsqueda relevantes.
Adoptar la IA puede ser un gran esfuerzo, especialmente cuando los datos subyacentes son confusos. No obstante, las inversiones de los líderes en IA prometen rendir grandes dividendos en el futuro.
Por otro lado, aquellas organizaciones que han decidido destinar sus esfuerzos a la implementación de la inteligencia artificial, no deberían de olvidar la importancia de contratar personal cualificado.
Inteligencia artificial y datos de los usuario, el combo perfecto
Los datos empoderan a los equipos, a los individuos y a la cultura de la empresa. Sin embargo, para algunas marcas de negocios, la falta de acceso a los datos es una barrera para alcanzar el éxito.
Por ejemplo, el 65% de los fabricantes no puede acceder a una cantidad moderada de datos del consumidor a través de una vía indirecta (es decir, mercados o canales mayoristas).
Las fuentes de datos indirectos son cada vez más importantes para la construcción de perfiles de compradores, y para la percepción del viaje holístico que realiza el cliente.
Competir en este nuevo mundo, donde la competencia se fragmenta entre miles de opciones es imposible, por ello, las marcas deben centrarse en acceder primero a los datos de terceros. Pero se requiere la tecnología adecuada, así como las personas y el enfoque adecuado.
No obstante, a pesar de la importancia de los datos, no serán el único elemento importante dentro de la ecuación. Los equipos de marketing, comercio y servicio deben colaborar para construir una experiencia de consumo unificada, evitando sistemas dispares y distintas líneas departamentales. Solo entonces se adoptará un compromiso unificado.
Las plataformas de comercio unificado
Finalmente, las plataformas de comercio unificado han aumentado en importancia en los últimos años dada la naturaleza dispar del ecosistema tecnológico.
Con la expansión de la digitalización empresarial se han acumulado un exceso de plataformas tecnológicas y sistemas, todos ellos destinados a soportar las distintas capacidades de cada canal.
Los líderes empresariales dicen que mantienen un promedio de 39 sistemas front-end dispares para gestionar las distintas etapas de viaje del cliente. Esto incluye el punto de venta, el centro de llamadas, el comercio electrónico, el marketing digital, las redes sociales y la gestión de contenido.
Por eso, la aparición de plataformas de comercio unificado permite gestionar mejor el marketing de consumo, el comercio, y la interpretación de los datos de servicio. El 32% de las organizaciones ya están creando una estrategia de plataforma de participación unificada.
En concreto, son los miembros de la C suite (52%) quienes más interesados están en adoptar una plataformas de comercio unificado.
Conclusiones
Expandir a una estrategia de compromiso del consumidor unificada ayuda a abordar las mayores barreras dentro de la experiencia del consumidor.
Por ello, las marcas deben dirigir sus objetivos donde se encuentran las oportunidades realmente: la intersección de los datos del consumidor y la unificación de la empresa.
Los datos son el elemento más importante para la próxima generación de iniciativas de experiencia del consumidor. Las compañías ganadoras serán aquellas que consigan realizar la transición desde una experiencia del consumidor mediocre a una excelente utilizando y gestionando todos los datos recabados.
Ningún experto puede predecir de qué canales se hablará en un año, pero es muy probable que los datos, la tecnología, y el trabajo en equipo multifuncional serán esenciales para personalizar y generar valor para los consumidores.
