¿Funciona realmente el Influencer Marketing?

En las últimas dos décadas, las redes sociales se han convertido en una parte integral de la vida de las personas, y en una forma crucial para que las marcas lleguen a nuevas audiencias. A medida que más usuarios se han estado uniendo a las plataformas de redes sociales como Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Snapchat y Twitter, muchos de ellos se convirtieron en creadores de contenido, curando y elaborando sus propias historias, fotos y videos para que otros los vieran. Y así es como nacieron los ‘influencers’ de las redes sociales, y rápidamente atrajeron la atención de los especialistas en marketing.

En los últimos cinco años, muchas marcas han colaborado con influencers en las redes sociales a través de los canales para generar conciencia. Esto es lo que se llama ‘influencer marketing o marketing de influecers’, que básicamente describe un enfoque de marketing en el que la notoriedad de una persona se utiliza para aportar más atención a un producto o a una marca. Las marcas aprovechan las relaciones existentes que los influencers tienen con sus seguidores a cambio de una tarifa por su respaldo, que se comparte en su red junto con su contenido no patrocinado.

Este tipo de marketing es adecuado para casi todos los tipos de empresas, puede parecer que el influencer marketing es más frecuente en las marcas de consumo centradas en los millennials, pero ese no es el caso. Muchas organizaciones B2B están desarrollando programas de marketing de influencers con expertos en la materia que pueden ayudar a acortar sus ciclos de ventas y llevarlos a tasas de cierre más altas.

Mientras una empresa tenga un producto o servicio de calidad que los clientes quieran, una audiencia cautiva y comprometida, así como un proceso para rastrear, administrar y pagar a los influencers, esta estrategia de marketing funcionará.

Un mercado que no para de crecer

El «boom» de los influencers y el gran potencial que éstos tienen para las marcas han provocado que esta poderosa baza del marketing haya adquirido un gran protagonismo en las estrategias de las compañías, de hecho, el 84% de los ejecutivos, a nivel global, cree que el marketing con influencers es efectivo para conectarse con los consumidores en las redes sociales, y el 90% de ellos tiene pensado mantener o aumentar su presupuesto en influencer marketing.

El marketing de influencers está ganando más tracción e inversión que nunca, en 2016 se calculó que la industria tendría un valor de 1,7 mil millones de dólares. Desde entonces ha crecido rápidamente cada año. En 2019 el sector facturó 8.000 millones de dólares, casi 2.000 más que el año anterior. Y de cara a 2020 la tasa de crecimiento a nivel global se situará en torno al 125%, lo que permitirá superar la barrera de los 10.000 millones de dólares de facturación en todo el mundo.

En España, para este año, se espera que la inversión en este sector sea de 170 millones de euros, frente a los 100 millones de 2019, los 35 millones de 2018 y los 8 millones registrados en 2017.

¿Por qué apostar por el marketing de influencers?

A diferencia de otras estrategias de marketing digital, el marketing de influencers ofrece una serie de ventajas que conviene conocer:

• Los influencers tienen la atención del público, especialmente de los millennials y la Generación Z. Tienen seguidores que confían en ellos y tienen interés con todo lo que hacen y consumen.
• Ayudan a posicionar una marca en el mercado y en la mente del consumidor.
• Generan contenido positivo de gran valor sobre un producto o servicio perdurable en el tiempo.
• Ayuda a mejorar el posicionamiento SEO de una web.
• Son prescriptores de consumo. Impulsan las ventas de forma directa de un producto.
• Es posible alcanzar a un amplio porcentaje del público objetivo de una campaña de forma más eficiente que con otros medios.
• Bien gestionada, una campaña de marketing de influencers puede lograr un rentable retorno de la inversión (ROI).
• La marca gana reputación y prestigio.

Principales objetivos del marketing de influencers

Antes de que una empresa se embarque en una campaña de marketing de influencers, es importante tener claro sus objetivos. En general, los indicadores clave de rendimiento (KPI) para las marcas se dividen en dos campos:

• Conocimiento de la marca: métricas vinculadas a un mayor conocimiento de la audiencia de su producto o servicio, como impresiones de contenido, me gusta, comentarios, menciones, alcance y tráfico.
• Respuesta directa: métricas vinculadas a acciones específicas, como clics, ventas, conversiones, clientes potenciales, descargas y suscriptores.

Algunas campañas de marketing de influencers se dividen en ambos campos, lo que impulsa el compromiso y alguna forma de conversión. Los principales objetivos de marketing de influencers son:

• Incrementar el conocimiento de la marca: crear conciencia sobre una marca, producto o servicio.
• Llegar a nuevas audiencias: los influencers deben poder compartir los datos de su audiencia (edad, género, ubicación, intereses, etc.) para ayudar a garantizar la alineación con su audiencia objetivo.
• Generar ventas.
• Mejorar la promoción de la marca: generar conversaciones mediante el ‘boca en boca’ sobre el producto o marca entre sus seguidores.
• Impulsar la generación de leads: además de las ventas, los nuevos clientes potenciales son otra medida popular de respuesta directa para las campañas de marketing de influencers. Los nombres y correos electrónicos se pueden recopilar a través de suscripciones a boletines, configuraciones de cuenta o entradas de regalos.

Por otro lado, muchos factores pueden afectar negativamente el rendimiento de una campaña de marketing de influencers. Aquí hay algunos:

• Seleccionar influencers que no estén alineados con la marca, o que normalmente no usarían el producto.
• No evaluar la alineación del público objetivo del influencer antes de asociarse.
• Descubrir que el influencer tiene seguidores falsos.
• Forzar a tener un guion rígido sobre el influencer, en lugar de colaborar en un enfoque creativo para que resuene en sus seguidores.
• No establecer términos y plazos claros para su acuerdo.
• Publicar contenido descaradamente promocional y de venta dura que apague a los seguidores.
• No configurar el seguimiento adecuado, las URL o las páginas de destino de antemano.

El hecho es que a pesar de que estos factores pueden aparecer, cuando se ejecuta correctamente, el marketing de influencers funciona para una amplia gama de empresas, y los datos lo respaldan.

Conclusiones

Cada vez más, la implantación de esta clase de estrategias está más presente en los planes de medios y en los planes de marketing. A medida que avanzamos en 2020, el marketing de influencers no muestra signos de desaceleración, y los estudios demuestran que muchas empresas y marcas destinan gran parte de su presupuesto en Influencer Marketing y que, a medida que pasan los años, ese presupuesto va en aumento. Algunas de las claves de esta tendencia son:

• Los especialistas en marketing consideran que el marketing de influencers es efectivo y están aumentando su presupuesto en 2020.
• Si el objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, las ventas o llegar a nuevas audiencias, siempre hay que establecer KPI claros (y seguimiento) de antemano.
• Instagram es el rey del marketing de influencers.
• Hay que tomarse el tiempo suficiente para encontrar a los influencers correctos.
• Estar atento a las señales de influencers falsos o que el compromiso no es auténtico, ya que las señales sugieren que este problema no va a desaparecer.

Este es un sector en claro crecimiento, inmerso en un proceso actual de automatización de procesos mediante la tecnología, por lo que se puede decir que el marketing de influencia es una de las estrategias más eficaces de marketing digital para impactar al público objetivo de una manera no abusiva, integrada y con un retorno de inversión favorable. Siempre y cuando, se establezca una estrategia definida acorde a los objetivos.