El marketing digital está en constante evolución y se diversifica según las nuevas necesidades del mercado, las empresas, y el potencial de aplicar nuevas herramientas y metodologías en la forma de definir estrategias que conviertan de forma más efectiva.
Últimamente la atención del marketing digital se centra en una especialidad o disciplina llamada ABM, Account Based Marketing, traducido como el Marketing basado en cuentas. No se trata de un concepto nuevo, pero recientemente ha comenzado a aumentar en popularidad a medida que las empresas actuales buscan romper los moldes tradicionales de marketing B2B con el objetivo de apuntar mejor a las perspectivas correctas a través de la personalización y la intención.
Hoy en día, ABM es un método que los especialistas en marketing B2B deben ejecutar para mejorar la alineación con los equipos de ventas, acelerar el proceso de canalización y, en última instancia, aumentar la base general de clientes y el ROI de la empresa.
ABM: el marketing que une el crecimiento y la cobertura de ventas
Muchos profesionales de marketing invierten sus esfuerzos en tratar de atraer el mayor número de prospectos para lograr venderles. En el Account Based Marketing funciona diferente, ya que aquí se eligen las empresas (o cuentas) que se desean tener como clientes y se concentran en crear campañas de marketing específicas para ellas.
La personalización es el factor clave del ABM. La comunicación y el contenido producido están totalmente orientados a las necesidades de los posibles compradores, de ahí el origen de su alta tasa de éxito.
De hecho, dentro de los próximos tres años, el 57% de las compañías planean invertir en una solución ABM, además de que se ha convertido en la segunda mayor prioridad para los vendedores de tecnología B2B, justo detrás del vídeo marketing. Estas estadísticas significan que la industria está lista para la disrupción. Entonces, ¿por qué los especialistas en marketing deberían aprovechar la estrategia hoy para defender el éxito del mañana y hacia dónde puede llegar la industria en 2020?
Beneficios clave
El ABM se entiende como una forma de crear y afianzar estrategias con un enfoque colaborativo, tanto a nivel interno entre equipos de ventas y de marketing, como entre la empresa y el cliente.
Sus principales beneficios comerciales son:
- Alineación de ventas y marketing o Ventarketing: Las empresas que alinean sus actividades de ventas y marketing generan mayores ingresos, mejoran el conocimiento de la marca y aumentan el tamaño promedio de las transacciones. El pensamiento del equipo de marketing pasa a ser el mismo de un vendedor: mirar la cuenta con el objetivo de atraer a los involucrados, convencerlos y cerrar el negocio.
- ROI de marketing alto: La inversión realizada en ABM ofrece un rendimiento algo mayor o significativamente mayor en comparación con otras iniciativas de marketing, lo que lo convierte en una estrategia de cero desperdicios. El ABM tiene el potencial de multiplicar el ROI de marketing.
- Aumento de ingresos: El 60% de las empresas que usan ABM experimentaron un aumento de ingresos de al menos el 10% en 12 meses, mientras que 1 de cada 5 empresas experimentó un aumento de ingresos del 30% o más.
- Mejores indicaciones y pruebas sociales: Depender solo de las indicaciones no es algo positivo, pero utilizarlas como una forma más de promover el negocio sí lo es. Pero ¿cómo el Account-Based Marketing podría ser útil en este aspecto? La relación con los clientes ya empieza fortalecida, favoreciendo el éxito de la asociación. Consecuentemente, se vuelve más fácil pedir un testimonio o incluso presentar estadísticas que muestren cuánto tu empresa generó de valor para aquel cliente. Tanto los testimonios como los datos pueden utilizarse como prueba social en tu sitio hasta que se conviertan en casos de éxito.
- Menos desperdicio de recursos: La precisión de una estrategia determina cuántos recursos serán desperdiciados en ella. Por ser orientado a cuentas específicas, el ABM acaba minimizando la pérdida de esos recursos y favoreciendo la optimización de las ventas. En otras palabras, el equipo de marketing pasa a ser más eficiente en la gestión de tiempo, dinero y energías gastadas en las campañas para realmente cerrar las ventas.
- Mayor engagement: Por tratarse de un contenido hecho específicamente para las necesidades de los compradores, es natural que el engagement con ese material sea alto.
- Facilidad de medición: En el marketing digital se vuelve cada vez más fácil medir los esfuerzos y descubrir exactamente dónde están los problemas con determinada campaña. Las herramientas disponibles actualmente presentan informes detallados y fáciles de entender, que ofrecen incluso indicaciones de lo que necesita ser modificado y mejorado.
Posibles obstáculos y cómo solucionarlos
Con todas las ventajas que ofrece, es natural querer empezar a utilizar esta estrategia, sin embargo, implementar ABM no está exento de desafíos. Algunos de los obstáculos en el camino hacia el éxito de ABM son:
- Falta de apoyo de arriba hacia abajo: ABM no es solo una cuestión de invertir en la tecnología adecuada. La iniciativa que se utilice necesita de un perfil o perfiles que defiendan la c-suite. Es la única forma para lograr el nivel de alineación de objetivos, trabajo en equipo, compromiso y apoyo presupuestario necesarios para tener éxito.
- Falta de conocimiento del cliente: La clave de ABM es identificar las empresas con más probabilidades de beneficiarse de los productos y servicios que se venden y, por lo tanto, tendrán la mayor propensión a comprar. Identificar esas compañías requiere un profundo conocimiento de los clientes. Se debe identificar patrones en los datos demográficos, tecnográficos, firmográficos y de compromiso que permitirán crear un perfil de cliente ideal.
- No emplear los recursos necesarios para asegurarse de que la estrategia sea efectiva: ABM se trata de identificar e interactuar con varias personas de una organización que están involucradas en el proceso de decisión de comprar una nueva solución o producto. Estos contactos pueden ser de diversos y muy diferentes perfiles y nacionalidades, desde directivos, financieros, técnicos, usuarios influyentes, etc. El mensaje que vaya a recibir cada uno debe ser personalizado para su rol y en el idioma pertinente.
- No estar al día de los cambios que ocurren en las empresas/cliente: hay que estar constantemente actualizándose de las novedades que vayan ocurriendo a los clientes/empresas, por ejemplo, cambios en la directiva, adquisiciones recientes, lanzamientos de nuevos productos, etc.
- Falta de alineación de marketing y ventas: Durante mucho tiempo, las ventas y el marketing han funcionado de manera independiente. ABM es más efectivo cuando las ventas y el marketing alinean sus objetivos y trabajan en equipo para centrarse en atraer y vender coincidiendo con el perfil ideal del cliente. Una de las mejores formas de comenzar es crear un pequeño equipo de ABM compuesto por representantes de ventas, especialistas en marketing, especialistas en productos, operaciones de ventas/marketing e, idealmente, un líder que pueda comunicarse entre departamentos.
- Introducir una estrategia de ABM demasiado ambiciosa: Dado el potencial de ABM es normal que las empresas a menudo se vean tentadas a implementar una estrategia que a lo mejor no necesitan. Hay que contemplar la posibilidad de que, si se tiene una estrategia de ventas que funciona, y la generación de leads y la calificación ofrecen buenas perspectivas, no hay que abandonar por completo esos esfuerzos. Si lo que se quiere es probar ABM, lo ideal es ir introduciendo una estrategia gradualmente.
Habilidades a tener en cuenta para la implementación del ABM
A pesar de los posibles desafíos lo que está claro es que ha habido mejoras de personalización recientes en el proceso de comercialización, y esto ha aumentado drásticamente el valor del marketing basado en cuentas. Cuanto más específico pueda ser, un profesional del marketing, en sus campañas, mayor será el porcentaje de clientes potenciales.
El éxito en el marketing basado en cuentas se ha convertido en una habilidad, al igual que cualquier otro tipo de marketing digital. Por lo tanto, se debe estar dispuesto a aprender y mejorar. Aquí hay siete habilidades que ayudarán a la implementación del ABM en las empresas:
- Comprender la tecnología: Una de las mejores partes del marketing basado en cuentas hoy en comparación con hace cinco años es la oportunidad de personalización de alto nivel. Hoy en día se pueden usar distintas herramientas que pueden abrir mucho las puertas. Leer sobre el avance de la tecnología y estar informado de todas las novedades que salen en torno a ella puede ayudar a la empresa.
- Crear empatía hacia los mercados objetivo: Es importante ponerse en el lugar del mercado objetivo. Comprender donde pasan su tiempo, qué contenido disfrutan y cuáles son sus puntos débiles. Esto permite crear mensajes personalizados a través de los canales correctos para atraerlos a los productos.
- Investigar más sobre la propia industria y los competidores: Cuanto más conocimiento se tenga sobre la propia industria y sobre los competidores, más se comprenderá el papel de la empresa. Además, las industrias están evolucionando rápidamente, por lo tanto, ser consciente de los cambios que se están llevando a cabo y estar listo para capitalizar esas oportunidades será una gran ventaja. Y seguir de cerca a la competencia permite mantenerse actualizado del panorama.
- Dedicar tiempo a la creatividad: Lo que impulsará el éxito de las campañas de marketing basadas en cuentas es la capacidad de creatividad. Esta creatividad viene en dos formas. Lo primero es determinar sus audiencias objetivo y cómo llegar a ellas. Pasar tiempo pensando en quién está interesado en el producto y segmentar de manera creativa puede ser una gran ventaja competitiva. Lo segundo es la personalización de la web que el cliente visita.
- Probar distintos enfoques: También es muy bueno probar diferentes canales y estrategias, ya que no se sabrá si funciona hasta que se comienza a probarlo.
- Seguimiento y optimización de los datos: Esta es una necesidad absoluta para el ABM. Hay que ser implacable con los datos que se están recopilando, y hay que saber utilizarlos. Cuanto mejor se comprenda lo que funciona y lo que no funciona, más se podrá atender los esfuerzos.
ABM e Inbound Marketing
Es importante conocer que este nuevo ámbito estratégico surge como una evolución e intento de dinamizar y acelerar los procesos de conversión que se fijan en el Inbound Marketing (IM), la especialidad estrella para toda empresa que quiere ser dinámica, competitiva y realizar acciones centradas en el usuario y la conversión.
El Inbound Marketing ya lleva tiempo en el mercado como un mecanismo infalible para generar clientes cualificados. Sin embargo, no es un secreto que utilizarlo no implica cambios o clientes al instante; trae buenos resultados, pero a largo plazo, y eso quizás sea un obstáculo para algunas empresas que dependen de los ingresos inmediatos para mantener su estabilidad. Para acelerar el proceso de captación de prospectos es para lo que se utiliza el Account Based Marketing (ABM).
Las principales diferencias entre ambas están en:
- El mercado: El Inbound Marketing está orientado al mercado B2C y el Account Based Marketing al mercado B2B.
- Alcance de las campañas: Si se crea una campaña basada en IM, el objetivo va a ser llegar al mayor número de personas posible y captar el mayor número de leads. En cambio, con ABM el objetivo es llegar a esa empresa que se desea tener como cliente. Y en este caso la campaña será más específica y personalizada.
- Foco de actuación. Los profesionales que trabajan con Account Based Marketing dirigen toda su atención a una cuenta en concreto, mientras que los que trabajan con Inbound Marketing lo hacen siguiendo muy de cerca a un segmento amplio del mercado.
Estas dos estrategias parecen distintas, pero perfectamente pueden complementarse. A simple vista, se puede ver algunas diferencias que indican que el marketing basado en cuentas y el inbound marketing van por caminos distintos, pero resulta que para aplicar una estrategia basada en ABM hay que personalizar las acciones de marketing y, para lograrlo, se debe estudiar y establecer los perfiles que la empresa está tratando de conquistar, igual que pasa en el inbound marketing.
Conclusiones
Los resultados increíbles que han presentado las empresas que utilizan el marketing basado en cuentas dejan claro que se trata de una estrategia en la cual vale la pena invertir. Los datos muestran que cada año más empresas están percibiendo las ventajas del Account-Based Marketing en comparación a otras tácticas.
En resumen, para entender la base del ABM y por qué se diferencia de otros enfoques estratégicos del marketing es importante tener en cuenta que:
- El ABM surge como una necesidad evolutiva del Inbound Marketing, donde la generación de leads y los embudos de conversión son parte del proceso, pero lo que impera es trabajar en la relación y reputación comercial de una empresa.
- La colaboración activa es clave en el ABM, no solo en la integración de equipos internos, sino también en la relación de compromiso y beneficio mutuo en las relaciones B2B.
- La personalización es el otro pilar del ABM, lo que conlleva ofrecer planes de acción específicos y centrados en el crecimiento a largo plazo.
¿Y por qué esta forma más compleja de Inbound Marketing está teniendo tanto calado y es vital para el marketing B2B? Pues, en esencia, porque la aplicación del ABM se traduce en un retorno de la inversión que otras acciones estratégicas no han sido capaces de lograr.
