Actualmente los comerciantes se encuentran en un proceso de adaptación hacia una estrategia de venta omnicanal y en consecuencia sus clientes también. Sin embargo, la mayoría de las empresas aún obligan a estos clientes evolucionados a utilizar canales anticuados que se quedan obsoletos con rapidez.
La inteligencia artificial (IA) puede emplearse con éxito para proporcionar una experiencia al cliente, conveniente e informada en cualquier punto a lo largo del viaje del cliente. Esto dará como resultado experiencias de cliente innovadoras y viajes de cliente más personales e integrados con las necesidades de los consumidores.
¿Qué esperan los consumidores de la IA?
Recientemente, la compañía Invoca, encargada de desarrolla una plataforma de análisis y seguimiento de llamadas impulsada por inteligencia artificial, realizó una investigación para descubrir exactamente qué esperan los consumidores en la era de la IA.
El informe descubrió que muchas organizaciones con lugares de trabajo altamente desarrollados estaban automatizando sus esfuerzos entorno a la experiencia del cliente y utilizando la IA para comunicarse con sus consumidores. Esto, sin embargo, va en contra de lo que realmente quiere un consumidor: una conexión de humano a humano.
No obstante, el informe arrojo algunos datos interesantes como:
- Casi siete de cada diez consumidores creen que las marcas usarán principalmente la IA para las comunicaciones dentro de cinco años.
- Sin embargo, la conveniencia de la IA puede no vencer el atractivo de conectarse con la gente: los consumidores, en su mayoría, siguen creyendo que la conexión entre humanos proporciona una mejor inteligencia emocional (EQ).
- Dos tercios de los consumidores (69%) anticipan que la inteligencia artificial manejará la mayoría de las comunicaciones basadas en la marca en los próximos cinco años.
- El 61% de los encuestados piensa que la IA realizará las compras más rápido, la mayoría piensa que será más frustrante (51%) y menos personal (61%).
¿Qué significa ser emocionalmente inteligente?
Una definición de inteligencia emocional (EQ) de alto nivel es la capacidad de identificar y reaccionar ante las emociones de otras personas.
Para las marcas, la comprensión de este aspecto es especialmente importante para la adquisición y retención de clientes. Con la mitad de los consumidores listos para alejarse de una marca tras una experiencia negativa, una buena experiencia del cliente tiene el poder de impactar en el resultado final. Un profesional del comercio puede influir en la relación con el cliente a través de canales como redes sociales, sitios web, llamadas telefónicas o asistentes virtuales.
En esta era donde la fidelidad es un bien muy preciado, la mayoría de los consumidores piensan que las marcas en todas las industrias se quedan cortas en tres componentes clave de EQ: empatía, personalización y adaptabilidad.
Viendo estos resultados puede ser un desafío implementar con éxito experiencias de clientes emocionalmente inteligentes. No obstante, las marcas generalmente no saben si están decepcionando a un cliente hasta que el cliente ya está decepcionado, y probablemente cabreado por ello.
Entonces, ¿cómo se alejan las empresas de la experiencia reactiva del cliente y se mueven hacia clientes agradablemente proactivos? Un buen comienzo es la recopilación de datos de clientes, sin embargo, los datos por sí solos no son la respuesta. Utilizando la información extraída de los datos, las marcas deben utilizar la EQ impulsada por el hombre y tomar acciones para mejorar las experiencias.
Existen tres formas en que las marcas pueden usar la EQ: empatizar con los problemas, personalizar la experiencia y adaptarse en función de los comentarios de los clientes. Al tomar estas medidas, las marcas pueden proporcionar a los clientes una relación, no solo una transacción.
¿Qué hay de los asistentes virtuales?
¿Es una intrusión a la privacidad de los consumidores cuando los dispositivos comienzan a recopilar datos sobre sus actividades? Los asistentes virtuales (AV) y personales conducidos por inteligencia artificial se encuentran en todas partes. Se trata de dispositivos excelentes para las tareas más rutinarias, donde se combina la inteligencia artificial, con el reconocimiento de voz y con una gran cantidad de datos, y a pesar de ello seguir siendo económicos y eficientes.
Según una investigación llevada a cabo por Capgemini, los consumidores están divididos entre aquellos que reconocen el valor y la comodidad inherentes en una recopilación de datos tan amplia e individualizada y los que no. A pesar de lo que pueda pensar, no son solo los “baby boomers» los que se desaniman por la constante recopilación de información sobre cómo preparan una tostada, qué sitios web visita o que patrón sigue al realizar sus compras por internet.
Una comprensión matizada de los deseos de los consumidores es parte de lo que hace que los AV sea tan conveniente y popular. Sin embargo, los asistentes virtuales, al menos por ahora, no son demasiado buenos para simular relaciones humanas.
Sin olvidar las implicaciones legales y éticas que conlleva que los dispositivos con los que los consumidores interactúan informen a terceros “desconocidos” sobre detalles sobresalientes de sus vidas. Por ello, es indispensable una mayor colaboración entre las empresas, los gobiernos y el mundo académico para comprender las implicaciones éticas de la IA en nuestras vidas diarias.
El sesgo es otro problema en los asistentes virtuales. Ya sea codificado en sus algoritmos de machine learning o emergiendo como un artefacto en las unidades operativas impulsadas por IA, el sesgo representa un riesgo problemático en la efectividad organizacional y en los objetivos de una sociedad justa. Según Akshita Puram de SmartBear, compañía especializada en proporcionar herramientas para la planificación y gestión de datos:
“La inteligencia artificial solo es tan buena como la información sobre la que se entrena y sin que los humanos aboguen por la voz de cada tipo de cliente, la tecnología no podrá evitar los algoritmos sesgados de caja negra ni dar cuenta de los casos de uso de nichos que tengan una perspectiva más amplia.”
¿Y los beneficios?
Hasta ahora, se ha hablado mucho de los aspectos negativos que acarrean los asistentes virtuales impulsados por IA, pero ¿qué pasa con los beneficios que ofrecen estos dispositivos?
Oracle encuestó a más de 800 especialistas en marketing sobre ese tema. Y demostró que el 80% de las compañías desea aplicar chatbots o asistentes virtuales para mejorar su servicio al cliente. Además, el 36% de ellos ya está utilizando esta tecnología para refinar los resultados y mejorar el viaje del cliente.
Obviamente, la tecnología de los asistentes virtuales impulsados por IA todavía está evolucionando. Una posible aplicación futura, proviene de la investigación de cómo los dispositivos inteligentes pueden ayudar a las personas con discapacidades físicas o cognitivas.
Los usos podrían incluir la automatización de acciones de asistencia, como abrir y cerrar puertas, o acciones predictivas, como programar citas con profesionales médicos.
Debido a que la experiencia del cliente implica aspectos cualitativos, como la percepción, la reacción y las emociones que experimenta el consumidor al interactuar con la empresa, sus marcas, empleados y todo el concepto de compromiso del cliente, deben analizarse y ejecutarse desde la perspectiva del ecosistema. Solo así mejorarán la experiencia del usuario final.
Los empleados son a la vez consumidores
Hasta el momento, se ha hablado solamente de clientes que realizan compras o interactúan con compañías a la hora de adquirir productos, sin embargo, no son los únicos que se pueden obtener una experiencia satisfactoria gracias a los dispositivos inteligentes.
Los MOOC están de moda en estos días, y gracias a ellos, las organizaciones pueden aprovechar la tecnología para comprender la inclinación preferencial de un empleado para seguir un curso y luego hacer un seguimiento del éxito de la implementación de este en el campo práctico.
Además, puede sugerir una mejora de los conocimientos en función de las tareas que el empleado está realizando en la organización. Por lo tanto, se puede trazar una curva de aprendizaje permanente con una cultura de trabajo a tiempo completo.
Por otro lado, los estudiantes también pueden beneficiarse, un caso relevante se dio en el Instituto de Tecnología de Georgia, donde los estudiantes se sintieron fascinados por la asistente de una nueva profesora llamada Jill Watson, que respondió a sus solicitudes de manera rápida y precisa. Lo que no sabían era que la Sra. Watson era en realidad una computadora equipada con un sistema IBM-AI.
Siguiendo el ejemplo del ejemplo anterior, la industria manufacturera podría, con la ayuda de gemelos digitales y la IA, idear sesiones para educar a su fuerza laboral durante las horas fuera de la oficina. Esto no solo ayudaría a las organizaciones a aumentar la productividad de los empleados en escenarios críticos para la seguridad como las plataformas petroleras, la minería subterránea, sino que también reduciría el tiempo dedicado a la capacitación y mejoraría la experiencia del trabajador.
Las compañías líderes
Anteriormente se han explicado tanto los beneficios como los puntos negativos de esta tecnología inteligente, sin embargo, no se han mostrado aun que compañías son las lideres del sector de la implementación de la inteligencia artificial en la experiencia del consumidor.
Estas compañías han unificado fuentes de datos de clientes dispares, han analizado los viajes de clientes de principio a fin y están utilizando algoritmos de machine learning para predecir el comportamiento futuro de los clientes. Están cosechando las recompensas a través de mejoras cuantificables en la experiencia del cliente, mayor valor de la vida útil del cliente y reducción de la rotación.
Los grandes bancos tienen miles de puntos de contacto con los clientes que a su vez capturan millones de interacciones todos los días, lo que hace que la experiencia del cliente sea un aspecto muy importante. Por ello, Nordea, un banco con sede en Estocolmo ha profundizado en el camino del cliente para encontrar los mejores puntos para desplegar la inteligencia artificial.
Recientemente introdujeron empleados virtuales, que realizan tareas repetitivas de forma más rápida y eficiente que sus homólogos humanos. Estos empleados virtuales (Liv en Estocolmo, Erma en Dinamarca, Roberta en Noruega, Sirius en Finlandia, entre otros) están facultados para tomar decisiones correctas y rápidas utilizando iniciativas de robótica basadas en reglas. Esto libera a los empleados para participar en aquellas actividades que proporcionan una experiencia mejorada a los clientes.
Este banco también se asoció con un proveedor de soluciones de análisis de texto basado en la inteligencia artificial para interpretar cientos de comunicaciones entrantes de clientes por segundo y reenviarlas inteligentemente a la unidad de negocios correcta. Esto elimina la clasificación basada en agentes que frustra a los clientes bancarios de todo el mundo.
Sephora no es la única marca de belleza que utiliza los asistentes virtuales, sin embargo, se ha adelantado en el uso de inteligencia artificial con su producto Visual Artist. A través del sitio web o la aplicación Visual Artist, los visitantes pueden probar productos cosméticos como lápices labiales, sombras de ojos y marcadores para combinar con sus tonos de piel. Usando AI, la herramienta puede mapear e identificar características faciales y aplicar el producto a la cara del usuario.
Además, Visual Artist también está disponible como un bot de Messenger, por lo que los compradores pueden enviar una imagen al chatbot y regresa con una imagen de cómo se verán una vez que se haya aplicado el producto de belleza recomendado.
La compañía, ha considerado cuidadosamente el viaje completo del cliente: la herramienta Visual Artist se relaciona con todo el inventario de productos de Sephora sin problemas y, gracias al motor de IA, las recomendaciones y ofertas personalizadas se realizan en tiempo real. Cuando el visitante está listo para comprar el producto, la compra es, por supuesto, lo más sencilla posible.
El minorista de equipos de esquí Black Diamond se dio cuenta del valor de utilizar la inteligencia artificial para un compromiso personalizado mucho antes que sus compañeros. La compañía sabía que la experiencia del cliente más tradicional, que requería horas de navegación para encontrar el mejor producto, ya no iba a proporcionar esa satisfacción.
Los esquiadores a menudo saben exactamente qué equipo necesitan para mantenerse seguros y competir. Por ello, Black Diamond es capaz de predicir estas necesidades y enviar los artículos correctos a los visitantes del sitio web, en lugar de esperar a que hagan el pago para hacer sugerencias.
La empresa utiliza análisis sofisticados para obtener información del historial de compras de un cliente y lo combinan con las condiciones climáticas y otros datos relevantes para hacer recomendaciones de productos en tiempo real. Este esfuerzo ha cosechado recompensas para Black Diamond, incrementando las ventas significativamente y reduciendo las tasas de abandono de carros.
No es difícil imaginar cómo las empresas B2B también pueden beneficiarse de las mismas aplicaciones de inteligencia artificial en la experiencia del cliente. Las herramientas habilitadas para la IA pueden automatizar las tareas centradas en el cliente para aumentar la productividad y mejorar la experiencia del cliente en los lugares de trabajo B2B por órdenes de magnitud.
Puede crear datos donde antes no había ninguno y analizar estos datos para predecir el comportamiento futuro del cliente. Por ejemplo, la tecnología de inteligencia artificial de Salesforce (llamada Einstein) utiliza algoritmos de machine learning para analizar las conversaciones de los clientes a medida que ocurren. Luego alerta a los gerentes en tiempo real cuando surge la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente, resolver un problema o realizar ventas cruzadas / ventas adicionales.
El resultado final
La inteligencia artificial ofrece la oportunidad de convertir empresas multicanal en “personas” singulares que recuerdan, comprenden y responden de manera significativa a los logros y contratiempos de sus clientes. La capacidad de hablar con una sola voz es la diferencia entre compartir y olvidar.
Sin embargo, el desafío radica en determinar cómo comenzar a desarrollar los procesos y la experiencia adecuados para recopilar datos, así como en la creación de algoritmos y modelos de inteligencia artificial, con la rapidez suficiente para obtener los beneficios. A la mayoría de las empresas les resulta difícil, si no imposible, realizar esas tareas por su cuenta, dada la escasez de científicos de datos, ya que los sistemas dispares no están preparados para la IA, y la necesidad de desarrollar rápidamente nuevos sistemas, aplicaciones y capacidades, no ayuda. Además, las empresas se están dando cuenta de la idea de aplicar la IA para mejorar la experiencia del consumidor, por lo que la mayoría ni siquiera sabe cómo o por dónde comenzar.
Aquí es donde una sofisticada plataforma de análisis del viaje del cliente habilitado para la IA puede ayudar a brindar experiencias de los clientes de alto impacto de manera rápida y efectiva.
Es hora de dejar de tratar el compromiso del cliente como un punto que causa un aumento de los costes y reconocerlo como una inversión en las relaciones con los clientes. Con un poco de imaginación y aplicación, la inteligencia artificial puede y mejorará cada aspecto del compromiso del cliente.
La inteligencia artificial y la tecnología pueden utilizarse para mejorar la experiencia del cliente, pero es importante que las empresas actúen con cautela y conciencia de lo que están tratando de hacer. Cuando las compañías sean conscientes de sus objetivos específicos con respecto a la IA y lo que debería estar haciendo por su empresa, podrán alcanzar esos objetivos más fácilmente.
