La experiencia del cliente es una forma enorme de impulsar los resultados comerciales a través del marketing digital. El 78% de los consumidores son más propensos a ser leales a las organizaciones que los entienden y les ofrecen aquello que buscan.
A medida que los expertos en marketing orientados a la experiencia del cliente buscan nuevas formas de resonar con su público objetivo, van recopilando datos y análisis de una amplia gama de recursos.
La innovación ¿ayuda o entorpece?
Ofrecer una experiencia al cliente increíble no tiene por qué ser difícil, aunque los desafíos a los que se enfrenta las marcas más “modernas” son reales, y las apuestas no podrían ser más altas.
La buena noticia es que los avances tecnológicos ofrecen a las marcas formas más efectivas de administrar todo, desde la producción, el servicio al cliente hasta la comercialización. No obstante, también existen noticias no tan buenas, y es que, actualmente las empresas no están aprovechando al máximo la tecnología disponible.
Aunque las marcas utilizan una gran cantidad de fuentes de datos para comprender completamente y atender a sus clientes, muchos no están utilizando de manera correcta las herramientas indicadas para gestionar esos datos.
Esto es preocupante por el simple hecho de que no se puede mejorar la satisfacción del cliente a largo plazo, sin apostar por nuevos productos y servicios a medida que su industria evoluciona.
Para empezar, la innovación es un elemento diferenciador. Permite construir sobre ideas para crear un propio nicho o establecer un camino que otros deben seguir. Y, sobre todo, ayuda a anticipar y satisfacer las necesidades del cliente antes de que sean conscientes de ello.
Si el objetivo es realmente mejorar la satisfacción del cliente, la innovación debe ser parte de la estrategia. Esto significa innovar en la forma en que se desbloquea la información del consumidor, el tipo de información que considera valioso, y las herramientas que utiliza para compilar los datos.
Sin embargo, el viaje del cliente y por ende su satisfacción no dejan de importar a la compañía una vez se ha tramitado la venta, sino, que es interesante para las empresas acompañar a sus clientes hasta el final de todo el proceso y mantenerse a la espera por si estos necesitan cualquier tipo de información o ayuda, ya que durante todo ese tiempo se continuarán generando datos muy valioso.
¿Qué problemas presentan los datos recopilados?
Los datos de los consumidores en el mundo digital son abundantes, lo que plantea desafíos para muchas marcas. No obstante, la realidad es que se necesita analizar con precisión una combinación de datos para poder encontrar información valiosa que ayude a impulsar nuevas iniciativas de negocio.
La idea de un enfoque compartimentado esta obsoleta, lo cual no quiere decir que se dejen de utilizar los diferentes canales como las redes sociales o los canales de venta directos. Ahora lo que se necesita es un enfoque integrado, donde las campañas de marketing estén unificadas, a pesar de que no todas las marcas están trabajando en esa dirección.
Los sentimientos, el principal diferenciador
Las encuestas son la opción predilecta de las compañías para obtener datos de los clientes, sin embargo, pueden arrojar datos poco fiables. Los datos de las redes sociales son la siguiente opción más común, y a diferencia de la opción anterior, esta es una información muy importante sobre la experiencia del cliente. Porque se trata de datos que provienen directamente de los consumidores, a tiempo real y con su propias palabras.
Se trata de información real, sin filtrar. Lo que no quiere decir que sea 100% fiable, ya que los trolls, los bots y el spam no ayudan a descubrir lo que los consumidores tratan de decir. Sin embargo, las herramientas de análisis social recuperan la información relevante para las compañías.
El análisis de sentimientos es una parte importante de este proceso de clasificación, proporcionando contexto alrededor de los datos que encuentra, identificando la tendencia de la que hablan los consumidores y en qué momento se encuentra, ya sea en pleno auge o en decadencia.
El punto fuerte del análisis de sentimientos es la cantidad de datos sobre los que se puede realizar. Los datos sociales son obviamente parte de la mezcla, sin embargo, no son los únicos, también puede incluir datos de foros, revisión sitios y blogs, así como un análisis más amplio de la experiencia del cliente proveniente de reseñas, datos del centro de llamadas o encuestas.
Por otro lado, es importante tener en cuenta los sentimientos de los clientes al interactuar directamente con los recursos destinados a ellos, según un informe reciente de Xaxis titulado, «Measuring Success: The Results Media Report «, el 68% de los consumidores dijo sentirse como un cliente genérico cuando interactúa con las marcas online, y el 63% afirma que abandonará una marca si la experiencia online es deficiente.
Todos los datos son importantes
Como ya se ha dicho, no recopilar todos los datos es un error que comenten muchas marcas, ya que trabajar con el máximo número de información será crucial para tener éxito en la mejora de la experiencia del cliente. Sin embargo, primero se tiene que valorar en conjuntos de datos menos populares, para después extraer aquellos más valiosos.
Por ejemplo, ¿por qué los foros están tan poco investigados como una fuente importante de información del consumidor? Del mismo modo que los datos compartidos en redes sociales como Facebook, Instagram, etc., los foros son lugares donde el público objetivo comparte opiniones sin filtrar acerca de las marcas.
Más del 80% de los consumidores buscan el consejo de familiares o amigos antes de realizar compras online. Ese número aumenta a 92% cuando los consumidores son Millennials. Así que saber qué se dice en los foros es solo otra forma de entender esas recomendaciones de igual a igual.
Hasta ahora, se ha hablado sobre datos recopilado a través de canales online, no obstante, es imprescindible que si una empresa quiere prospera haga converger tanto los datos online como los extraídos de una canal físico en algún momento de su estrategia empresarial.
En muchos aspectos del área del customer experiencie, las tiendas físicas son superiores a los canales online. De la misma manera, las marcas de comercio electrónico si quieren obtener éxito deben destacar en todo lo que las diferencia de las tiendas offline, donde los consumidores pueden ver y tocar mercancías, y hacer preguntas que serán respondidas de inmediato por una persona real y no un chatbot rezagado.
Hasta el momento, parece que las marcas saben la importancia de rastrear la opinión sobre sus productos y servicios a través de canales digitales. Sin embargo, cuando se trata de rastrear ubicaciones específicas, hay un vacío.
Esto es especialmente crítico porque las malas experiencias fuera de línea se comparten de manera online.
El papel del análisis competitivo
Por otro lado, es preocupante el rendimiento deficiente de la mayoría de las marcas cuando se trata de reunir información competitiva de manera inteligente. Algunos errores comunes son:
- Suposiciones erróneas sobre quién es su audiencia online.
- Falta de reconocimiento de las marcas y los mercados de comercio electrónico como competencia.
- Creer que no existe competencia.
- Centrarse en la perspectiva de la marca y no en la del consumidor.
- Utilizar herramientas limitadas que no incluyen el análisis de sentimientos o no se combinan online con datos sin conexión.
Se necesita herramientas completas que reúnan todos los datos en un solo lugar, en tiempo real, para que se pueda evaluar las tendencias de la industria y las oportunidades competitivas.
Esta es un área en la que se debe prestar especial atención a los datos negativos, ya que «los clientes dan el doble de importancia en las experiencias negativas que en las positivas”.
Un ejemplo de como enfocar esta situaciones fue la vivida por la compañía Hertz, reconociendo la importancia de resolver problemas rápidamente cuando sus clientes están lejos de casa. Aumentaron los recursos de atención al cliente, los recursos sociales y los contenido, centrándose en la conexión con los viajeros.
Funcionó tan bien que cambió las opiniones cambiaron completamente. Mientras que su mejor competidor Avis inspira conversaciones sobre detalles y logística, Hertz está inspirando conversaciones sobre las emociones y la experiencia de viaje. Exactamente lo que quieren que piensen las personas cuando necesitan un automóvil para un viaje.
Grandes resultados requieren grandes herramientas
Del ejemplo de Hertz es importante aprender que dar a los clientes lo que necesitan es una acción intencionada y no algo que sucede de manera natural en el transcurso del viaje del cliente. La mayoría de los responsables del área de la experiencia del consumidor están de acuerdo o muy de acuerdo en que Customer Experience Analytics es un elemento esencial.
Sin embargo, con los presupuestos más ajustados que nunca, el retorno de la inversión es un reto. Tal vez por eso la mayoría de las empresas continúan utilizando múltiples sistemas para reunir ideas o datos.
Menos del 40% de las empresas utiliza verdaderas herramientas para el social listening, mientras que el 60% confía en herramientas de marketing en la nube como Adobe, Oracle, Salesforce, AgileOne y Nielson.
Se trata de herramientas excelentes pero muy limitadas no son lo suficientemente integrales como para potenciar el alcance completo de las operaciones estratégicas necesarias para competir en el mercado de hoy, donde promocionar la marca es solo una parte del objetivo.
Además de las herramientas necesarias, es importante que los profesionales centren su atención en el público objetivo, hasta ahora se ha comentado que todos los datos son necesarios para poder obtener una información valiosa, sin embargo, es importante invertir los esfuerzos finales en aquellos sectores más relevantes para la compañía.
SurveyMonkey realizó una encuesta para examinar los mensajes de marketing digital y descubrió que captar la atención y la confianza de los compradores sigue siendo el mayor obstáculo para el 36% de los vendedores. Sin embargo, ahora se conocen formas en que los profesionales de marketing pueden superar el ruido y destacar ante los clientes.
Por ejemplo, el 48% de los clientes afirman que encuentran los anuncios cómicos más efectivos en términos de captar su atención.
Conclusiones
Las compañías que efectivamente reúnen toda la información tienen una gran ventaja sobre aquellas que no lo hacen. Cada canal, cada punto de contacto, cada parte de los datos que no son considerados son un regalo para sus competidores.
Se ha visto que demasiados profesionales de CX no están aprovechando (o priorizando) los datos de los centros de llamadas, foros, comentarios de los empleados, o comentarios online. Tampoco se está dando el mismo peso a todas las partes del viaje del cliente.
Errores, que marcarán un estrategia de marketing perdedora, no se puede crear una experiencia de cliente beneficiosa si el enfoque no incluye la totalidad viaje del cliente, ya que cada marca con una experiencia enfocada en el viaje del cliente será la vencedora.
