Hasta hace poco el secreto del éxito comercial en Internet parecía estar relacionado con la calidad del producto y el servicio, si bien la calidad es un facilitador del éxito, no es el gran secreto que hace que los negocios consigan el éxito, en estos momentos el secreto es la experiencia del cliente (CX).
Actualmente, la experiencia del consumidor se ha vuelto un elemento tan importante para las empresas, que aquellas que no lo cuiden pueden sufrir el abandono masivo de sus clientes.
Las compañías que compiten por la atención y la lealtad de los consumidores no pueden centrarse solo en ofrecer productos únicos, sino que deben de cuidar a sus clientes como si estos fueran únicos. Un ejemplo de como funcionan estas estrategias CX, es la planteada por multinacionales como Amazon, el cual está tan centrado en el cliente que literalmente enviarán un reemplazo para un paquete perdido de inmediato sin culpar al cliente en ningún momento.
“Aquellas empresas que implementan una estrategia de experiencia de cliente multiplican por un 60% el nivel de satisfacción y fidelización del cliente”.
Señala José María Machuca, director del Área de gestión de Experiencia de cliente de WAM (We Are Marketing) y director del Club de IE de Customer Experience.
Entre los clientes con mejor experiencia sólo el 3% está dispuesto a cambiar de compañía frente al 46% de aquellos con peor experiencia.
Tendencias para mejorar el CX
Hablar de digitalización significa hablar de innovación y disrupción. Motivar a los clientes a través de programas de recompensas o fomentar la comunicación gracias a las aplicaciones móviles, serán algunas de las acciones que se tomarán para mejorar la experiencia, sin embargo, no son las únicas, a nivel tecnológico la aparición de ciertos elementos o dispositivos es fundamental para mejorar la interacción cliente-empresa.
Para lograr ese nivel de éxito, es esencial que las empresas inviertan en tecnologías que ofrezcan servicios personalizados a los clientes y que además permitan a las empresas atender mejor cómo, cuándo y dónde eligen estos clientes participar. Además, es importante reconocer a los consumidores individuales por quiénes son y por cómo quieren interactuar.
Un ejemplo perfecto de como llevar a cabo esta inversión, es el éxito obtenido por la empresa brasileña Wavy la cual ofrece servicios de mensajería y de atención al cliente para empresas mexicanas. A través de su plataforma Chatclub, las compañías pueden programar SMS y chats utilizando bots y mejorando la comunicación con sus clientes. Gracias a esta herramienta de comunicación social han ayudado a más de 400 empresas a lograr más de 100 millones de usuarios activos.
Biometría y smartphones
A pesar de que hay muchas tecnologías que mejoran el CX, para este año destaca sobre todas ellas la biometría, ya que, a lo largo de 2019, se verá como las empresas comenzarán a aprovechar la biometría de los smartphones para agilizar las interacciones con los consumidores. Cuando se combina con inteligencia artificial (IA), la biometría permite a los agentes acceder a un contexto inmediato sobre dónde se encuentra un usuario en el viaje de servicio de atención al cliente a través de la verificación instantánea de la información.
Esto incluye información general de identificación, como fecha de nacimiento, nombre completo, números de recompensas, opciones de pago utilizadas con frecuencia, etc. Cortar la persecución para conseguir estos datos, elimina la necesidad de numerosas interacciones de seguridad entre preguntas y respuestas, lo que da como resultado transacciones más rápidas y clientes más felices.
Según los últimos estudios, casi a la mitad (48%) de los consumidores les gustaría que las organizaciones utilizaran la IA para mejorar sus productos y servicios, y al 71% les gustaría usar análisis de voz o datos biométricos como medio de autenticación segura.
Siguiendo estas peticiones HSBC Uruguay está implementando los productos Selphi y SelphID de la empresa española FacePhi para que los clientes de los bancos puedan autenticar su identidad y acceder a sus cuentas a través del móvil y la web con solo un selfie. Gracias a este nuevo acuerdo se espera que FacePhi llegue a los 6 millones de usuarios y realice más de 500 millones de autenticaciones a través de sus sistemas biométricos.
Los centros de llamadas pueden usar esta tecnología de forma similar cuando se realiza una consulta al servicio de atención al cliente para, por ejemplo, cancelar una tarjeta de crédito o informar sobre un problema del pedido, de esta manera se elimina la molestia de repetir la información personal en voz alta.
Hay diferentes usos de la biometría, por ejemplo, el seguimiento ocular ayuda a ver lo que las personas realmente están mirando, y durante cuánto tiempo, como un medio para medir la atención. Los responsables del marketing online pueden utilizar el seguimiento ocular para comprender las reacciones de las personas a los diferentes colores de los anuncios de un banner, como un medio para seleccionar un color que atraiga su atención con mayor eficacia y ofrezca una experiencia más agradable.
Otro de los usos más utilizados para esta tecnología es el de los pagos, en estos momentos el 53% de los consumidores afirman que confiarían en el uso de sus huellas digitales para autenticar los pagos por delante del tradicional PIN.
Recientemente la entidad CaixaBank ha puesto en funcionamiento el primer cajero automático que permite sacar dinero mediante el reconocimiento facial, sin la necesidad de introducir el PIN. Para ello, el cajero está dotado de tecnología biométrica la cual, valida hasta 16.000 puntos de la imagen del rostro de la persona, lo que garantiza una identificación totalmente segura con un margen de error prácticamente inexistente.
Dentro del área financiera, Caixabank no ha sido el único en implementar esta tecnología, ya que otros bancos y emisores de tarjetas están explorando en gran medida la adopción del reconocimiento de huellas dactilares para pagos con tarjeta sin contacto en lugar de números PIN. El año pasado, el banco italiano Intesa San Paolo.y Mastercard anunció un piloto de tarjeta biométrica de 16 semanas que abarcaría usuarios en Turín, Milán y Roma. El piloto cuenta con el sensor biométrico de huellas dactilares de consumo ultra bajo de energía FPC-1300 de Fingerprints AB con sede en Suecia.
Al emplear la verificación biométrica en los centros de atención al cliente, estos pueden esperar recibir un servicio más eficiente y personalizado, mientras que los agentes tendrán una carga de trabajo optimizada. Las empresas que pueden aprovechar los centros de atención al cliente con estas capacidades tendrán mucho que ganar en términos de satisfacción y retención del cliente, ya que cada experiencia es importante, y una mala puede tener mucho más peso que una positiva.
Los beneficios son incalculables para mucha áreas, por eso los bancos, las empresas de telecomunicaciones y los minoristas más grandes a nivel global previenen el fraude y mejoran la experiencia del cliente a través de la tecnología biométrica basada en la inteligencia artificial, la cual a pesar de su elevado precio puede ofrecer un retorno de la inversión muy superior al 300%.
Por otro lado, estos beneficios no recaen solo a las compañías, ya que entre los usuarios las principales ventajas que destacan son la sensación de seguridad que proporciona (66%), la comodidad (19%) y la rapidez de funcionamiento (15%).
Conclusiones
En esta era digital, donde si un cliente tiene una mala experiencia, todos sus contactos en las redes sociales podrían descubrirlo muy rápidamente, una mala reseña puede ser el fin de una compañía.
Puede llevar más de 30 años construir una marca y solo un puñado de malas experiencias de clientes para destruirla; una empresa es tan buena como su servicio de atención al cliente, y hay que recordar que el cliente siempre tiene la razón.
Con la capacidad de comprender completamente el comportamiento de los clientes, las marcas están en la mejor posición para aplicar las tecnologías basadas en la inteligencia artificial a su estrategia para mejorar la experiencia del consumidor.
En poco tiempo, se espera que la mayoría de las compañías aprovechen el poder de la IA para ofrecer mejores experiencias a sus clientes, todo con menores costes, menores riesgos y mayores ingresos.
Por ello, las marcas deben prestar atención a los avances tecnológicos dentro del panorama de la IA y planificar con anticipación la implementación de nuevas herramientas y sistemas, como es la biometría la cual ofrece el retorno del 300% del capital invertido.
Lo que se puede reconocer como «increíble» hoy en día, será un lugar común en el futuro cercano, por lo que es importante que los diversos negocios sigan siendo relevantes en el mercado de las tecnologías que mejoran la experiencia del clientes, como es el caso de la biometría.
