Se estima que 151 millones de personas visitaron un centro comercial durante el fin de semana del pasado Black Friday. Según un informe del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC), los minoristas que cuentan con una estrategia de venta omnicanal fueron el destino preferido los compradores, ya que capturaron el 88% de las ventas.
¿Qué buscan los clientes?
Cada nación tiene sus propias culturas y comportamientos únicos y por lo tanto sus propias actitudes únicas hacia las compras. Según las distintas partes del mundo, se pueden apreciar diferencias interesantes en cada región, pero también muchas similitudes sorprendentes.
Para los minoristas es necesario saber qué aspectos son los más importantes tanto en los portales de compras online y móviles como en las tiendas físicas. Según el informe Wirecard Holiday Shopping Report, cabe destacar que los principales criterios para comprar en tienda y online son los mismos:
- El precio fue la prioridad número uno, con más de la mitad de los encuestados que lo anotaron entre sus «3 factores más importantes».
- Seguido por la calidad de los productos.
- Ofertas especiales y descuentos de temporada llegaron en tercera posición
- A esto le siguieron la afinidad con la marca, la capacidad de devolver artículos y obtener reembolsos fácilmente, el tiempo de envío y la flexibilidad para pagar con la moneda que elija o utilizar la moneda local.
Desde la perspectiva de un minorista, es fascinante ver cómo las compras online y en las tiendas están difuminando las líneas internacionales.
¿Qué canales prefieren los clientes para comprar?
Desde el punto de vista de los minoristas, Video Advertising Bureau (VAB), considera que todos los canales valen la pena, y afirma que trabajar con diversos de ellos es la mejor manera de atraer a los consumidores de difícil acceso. El 29% de las compañías adoptó un enfoque multicanal en 2014, cifra que ha crecido hasta el 62% de la actualidad.
Datos que se corroboran desde el otro extremo, donde el asombroso ascenso de los dispositivos móviles continúa acelerándose. Cuatro de cada diez consumidores optan por utilizar una aplicación o un sitio móvil para realizar sus compras, desbancando de esta manera a las compras a través de un ordenador.
Sin embargo, no es una lucha «canal contra canal», de hecho, el 82% de los consumidores es muy probable que combine diferentes canales durante su proceso de compra.
No obstante, si hay un hallazgo sobresaliente sería que casi todos los compradores utilizan diferentes canales como una cuestión de rutina ya que, durante todo el viaje del cliente, van descubriendo, investigando, comparando entre las diferentes opciones y finalmente comprando en aquella que mejores resultados les ofrece.
El 75% de los británicos, el 77% de los alemanes y el 79% de los estadounidenses confirman ese hallazgo, y las cifras en otros continentes fueron aún más altas, 86% en Singapur, 90% en Hong Kong y 92% en Brasil. Pero, si cabe destacar una cifra es la correspondiente a Malasia, donde un 96% de los consumidores dijo que era probable o muy probable que combinaran varios canales al comprar.
Para comprender mejor el deseo de las experiencias omnicanal, es interesante evaluar las razones principales de los compradores para combinar canales. Más de la mitad de dijeron que fijan su atención en la diferencia de precios, y el 18% dice que compara ofertas de productos similares. Otros dijeron que utilizan la combinación de distintos canales para probar productos antes de comprar, para evitar los costes de envío, para obtener sus productos más rápido o para buscar descuentos.
El Black Friday sigue en cabeza
Por otro lado, para los minoristas es imperativo entender cómo cubrir las necesidades de los clientes y además permanecer competitivo y relevante en el mercado. Esto es importante no solo durante los principales picos de venta, sino para cultivar la lealtad de los clientes para vuelvan una y otra vez.
El Black Friday es la estrella indiscutible del comercio global, y este día se ha convertido en un fenómeno internacional. De hecho, en los siete países principales sobre los que realizó la encuesta Wirecard, casi cuatro de cada diez encuestados dijeron que ese día es cuando planean gastar más. Destaca Brasil, con un 67% de compradores, dispuestos a gastar más durante el Black Friday.
Además del Black Friday, que es de gran relevancia en todo el mundo. Los distintos eventos de compra tienen diferentes niveles de éxito dependiendo de la región. Para la gran mayoría de los consumidores, las compras navideñas juegan un papel importante, por lo que los minoristas deben de utilizar este evento como impulsor para sus ventas, con ofertas atractivas y definiendo el enfoque correcto para cada consumidor. Sin embargo, no son las únicas fechas señaladas:
- El CyberMonday, a pesar de estar tan cerca del Black Friday, es creciendo en popularidad, de hecho, el 11% de los compradores planea gastar más durante este día que en cualquier otra festividad.
- The Advent season tiene seguidores leales como Reino Unido, Alemania y Brasil, aunque es menos popular Estados Unidos.
- Sin embargo, aunque el Black Friday tiene el mayor atractivo mundial, en la zona asiática lo eclipsa su rival menos conocido, el llamado «Festival de compras 11 del 11» de China, también conocido como el «Singles Day”. Por ello, Singapur, Malasia y Hong Kong planearon participar en este evento. Debido a su dominio absoluto en China, durante este evento, se generan más del doble de las ventas del Black Friday y CyberMonday juntos.
¿Por qué el “Single Day” viene pisando fuerte?
En primer lugar, no se trata de enviar cada vez más productos a precios irresistibles. Sino que este día, ha generado nuevas ideas en el sector minorista, ya que los expertos en marketing crean campañas atractivas que no solo impulsan las ventas, sino que aumentan la afinidad con la marca y atraen a los clientes a nuevas y emocionantes experiencias.
Los nuevos servicios móviles basados en la ubicación, las aplicaciones de realidad virtual y cosas como los «espejos inteligentes» ayudan a sumergir a los consumidores en el evento de una manera mucho más rica que las compras online estándar, fusionando elegantemente el mundo del entretenimiento y las compras.
Según Alibaba el 11 del 11 aspira a convertirse en algo parecido a los Juegos Olímpicos o la Superbowl, un evento que deben analizar los expertos en marketing y donde las marcas hacen todo lo posible para impresionar a los consumidores chinos principalmente y al resto del mundo.
El Festival 11.11 aprovecha la cultura popular de formas nuevas e interesantes, las galas de televisión nacionales definen las tendencias actuales de la cultura pop y atraen a grandes celebridades mundiales. Hasta 200 millones de compradores chinos sintonizan estos espectáculos, se reúnen y convierten la noche anterior al 11.11 en un evento nacional.
Todo esto impulsa nuevas formas de pago. Los minoristas no solo tienen que atender volúmenes de pagos increíbles, sino que también deben atender una amplia variedad de preferencias de pago, desde compras online, pasando por las tiendas físicas hasta las billeteras móviles. Por ejemplo, Alibaba atrae a los clientes a obtener excelentes ofertas fuera de línea cuando utilizan su billetera electrónica Alipay para pagar en centros comerciales.
Es el momento de arriesgarse
En general, los humanos somos criaturas de costumbre, y es cierto que una vez que una tienda o sitio web que nos gusta, a menudo seguimos regresando allí. Existen varias razones para esto, en el ámbito online, una de las razones más importantes es la desconfianza de introducir los detalles de la tarjeta de crédito en nuevas tiendas desconocidas.
Por ello, los eventos más relevantes de ventas representan una oportunidad única para que los nuevos minoristas atraigan a más clientes a través de ofertas irresistibles, ya que durante esos días los compradores están más dispuestos a probar algo nuevo, y darles una oportunidad a nuevos proveedores de servicios.
Más de la mitad de los compradores dijeron que es probable que compren en una nueva tienda o prueben una nueva marca durante las compras en fechas señaladas, y casi un tercio (77%) dice que es muy probable que lo hagan.
Si bien esta cifras ayudan a los principales minoristas de comercio electrónico a consolidar su poder, estas son noticias alentadoras para los nichos más pequeños y los minoristas regionales, que ofrecen una experiencia más especial y personalizada. Para ello deben cumplir una serie de requisitos:
- Permitir una experiencia de compra excepcional basada en tecnología omnicanal; con precios atractivos, ofertas personalizadas y un servicio al cliente óptimo, no solo en cuanto al asesoramiento, sino también las quejas y el intercambio.
- Aceptar una variedad de métodos de pago para minimizar la fricción. Ofreciendo soluciones de pago populares como Alipay, las cuales ofrecen un nuevo grupo de clientes a los minoristas occidentales.
- El envío gratuito es muy importante para los minoristas estacionarios, especialmente con grandes o productos.
La compra móvil agrega valor a la experiencia
Finalmente, como se ha comentado en un apartado anterior, la venta móvil ha ganado auge en los últimos tiempos, y es que, casi la mitad de los consumidores elige los pagos móviles como una de las dos mejores opciones de compra (46%).
Esto significa que aceptar pagos móviles es una necesidad absoluta para los comerciantes, ya que la tendencia no muestra signos de desaceleración.
Los servicios de realidad virtual y aumentada con un 26% (como la posibilidad de «probar» una prenda de vestir) ocuparon el segundo lugar, seguidos de la inteligencia artificial.
El consumidor de hoy es cada vez más experto en tecnología. Cualquier tecnología que ofrezca un mayor valor a la compra, ya sea una realidad aumentada, un espejo o unos auriculares, hacen que los productos sean más fáciles de entender. Además, son divertidos y hacen de la compra una experiencia memorable.
Conclusiones
Los consumidores esperan una experiencia omnicanal, incluso cuando la mayoría de ellos nunca usarían la palabra «omnicanal» para describir lo que quieren. Las compras navideñas, el Black Friday o cualquier otro evento centrado en las ventas, hace que aumenten los beneficios del sector del retail. Por ello, es importante que los minoristas estén preparados para cumplir esas expectativas, sin importar lo que cueste.
La preparación para estos eventos significa mucho más que enviar el primer correo electrónico promocional del Black Friday el 1 de noviembre. También significa asegurarse de que sus estrategias omnicanal estén listas y en espera de satisfacer las expectativas de los clientes.
Algunos de los elementos esenciales cuando se trata de satisfacer las expectativas de los clientes, y lo que pueden hacer los minoristas son:
- Estrategia global: No se puede personalizar cada viaje del cliente entre octubre o noviembre. Sin embargo, hay muchos pasos que se pueden dar para ayudar a adaptar las necesidades de cada cliente a corto plazo, como el uso de ventanas emergentes, que den la información que buscan o un chat a tiempo real.
- Proporcionar transparencia al inventario: visibilidad no solo de la cantidad de productos que tiene, sino de una evaluación de la probabilidad de que el consumidor realmente lo obtenga. Especialmente cuando el objetivo final es llevar a los consumidores a la tienda, debe proporcionar algún tipo de visibilidad online en los inventarios para garantizar que el viaje a la tienda física valga la pena.
- Experiencia móvil: una buena opción es habilitar dos áreas en el móvil para los eventos de compras, y se debe dedicar más tiempo y esfuerzo para asegurarse de que estas proporcionen experiencias de alta calidad para los clientes, compras con tarjetas de regalo y guías de regalos.
