Alex Camino
Durante muchos años, lo digital ha sido un catalizador prominente para que las compañías adquieran ventajas competitivas y se adapten a las necesidades y requerimientos de los consumidores actuales. Sin embargo, a pesar de que la revolución digital acompañó algunos de los cambios más drásticos del mundo empresarial moderno, en reducidas cuentas, sigue siendo un canal en una caja de sorpresas de estrategias sobre las cuales capitalizar.
Bueno, hasta ahora.
Las medidas para contener la pandemia resultaron en el cierre (temporario pero indefinido) de muchos negocios tradicionales, por lo que el COVID-19 es tal vez el acelerador más potente de la expansión digital que el mundo haya visto.
Usando la analogía del escalador, lo digital solía ser como la tiza: facilitaba la escalada, pero aún podías escalar sin usarla. Ahora, lo digital es el punto de apoyo que impide que te caigas.
Preparación Digital
Hay variación en la preparación de las compañías a la hora de imbuirse al negocio de tecnología. Las compañías nativas digitales ya entran al mercado presumiendo interfaces fluidas y APIs excelentes. En marcado contraste, una franquicia de supermercado en la que intenté realizar una orden online para mi madre hace unos meses, estaba llena de problemas. Luego de varios intentos fallidos para llenar el "carrito", cuando se realizó la compra no hubo estimación del momento de entrega de la mercadería (que llegó varios días después). Piensa en algún momento en el que hayas interactuado con una interfaz digital defectuosa. ¿De qué tipo de compañía se trataba?
La preparación digital de una organización encaja dentro de un espectro. Hay algo para todos dentro del frente digital, pero como dijo el director de tecnología y logística de UNCTAD, Shamika Sirimanne: "Debemos asegurarnos de no dejar a aquellos menos equipados digitalmente aun más atrás en un mundo post-coronavirus".
¿Qué se está haciendo?
Decir que las compañías con menos canales digitales son inferiores no es una valoración global justa. Los cines, los salones de belleza, los restaurantes, los gimnasios, etc.—que bien podrían beneficiarse con la creación de nuevas experiencias digitales para sus clientes— tradicionalmente no han generado muchos flujos de ingresos de esta manera.
Pero, por ahora, no tienen opción. Una encuesta reciente realizada por el Washington Post y la Universidad de Maryland indica que los estadounidenses se muestran reticentes a la reapertura de esos cuatro negocios no esenciales en relación a la propagación del coronavirus.
Repasemos unos pocos ejemplos de qué se está haciendo para adaptarse a la situación actual.
Restaurantes
Softtek ha estado trabajando con una de las principales cadenas de comida rápida para optimizar sus operaciones y mitigar el impacto en la rentabilidad.
Takeout y pedidos online: Las aplicaciones de entrega a domicilio ofrecen a los restaurantes un salvavidas (con un costo de entre el 10% y el 40%, según este informe de NPR). La situación empeora cuando, mientras los clientes gozan de entregas sin cargo para muchos pedidos, no existen cambios en las comisiones de entrega relacionadas con el coronavirus. Por lo tanto, los restaurantes están sufriendo dos golpes dolorosos: uno en sus ventas de salón y otro en su (ya dañada) estructura de costos. A través de la creación de una aplicación altamente personalizada, los clientes pueden acceder a sus comidas favoritas y optar por la entrega a domicilio o el retiro en la tienda directamente del restaurante. Esto ayuda a los restaurantes, a nivel de la tienda, a continuar reduciendo costos asociados con las ventas realizadas a través de servicios tercerizados.
Optimización a nivel de tienda a través de una plataforma de monitoreo centralizada (PMC): Conocer el comportamiento del consumidor en tiempo real (hábitos de consumo, patrones de consumo regionales, uso de aplicaciones) le permite a cada tienda anticipar la demanda y así optimizar su menú. Además, la supervisión mejorada de la cadena de producción ayuda a proteger los ingresos al reducir los tiempos de entrega y minimizar la falta de productos y la cancelación de pedidos, algo que ha ganado importancia independientemente, debido a situaciones como la escasez de carne relacionada con el coronavirus
Cadenas de gimnasios
En uno de nuestros webinars recientes acerca de dirigir negocios en la nueva normalidad, "From Brick and Mortar to Digital Business at Record Pace" [Del negocio tradicional al negocio digital en tempo récord], conocimos a Josh Rosenfeld, del área de operaciones digitales de 24HR Fitness. Josh explica que, a pesar del dramático impacto que tuvo el coronavirus en la marca de gimnasios privada más grande de EE.UU., la compañía lleva tiempo realizando una transformación digital, haciendo la transición de un club de fitness a una verdadera plataforma de bienestar.
24GO: El cierre de 400 gimnasios debido a las medidas de distanciamiento social ejerció más presión sobre la mejora de lo que ya venían haciendo en el frente digital. Esto incluye el refuerzo de la plataforma 24GO, un concepto creado para inspirar el ejercicio cuando y donde sea, a través de la aplicación 24GO y un stream en vivo de entrenamiento 24/7 en YouTube. Estos servicios son gratuitos para el público general, una estrategia ideada para fortalecer el futuro alcance comercial de la compañía. Además, son extremadamente completos, ostentan más de 1500 entrenamientos grabados, entrenamientos grupales virtuales y otras ofertas en vivo, un fuerte servicio de horarios, seguimiento de progreso, planes personalizados, y mucho más. No hay nada bueno acerca del coronavirus, pero como concluyó Josh en el webinar: "muchas de estas cosas van a avanzar a medida que empecemos a reabrir, así que nos estamos posicionando muy bien en el espacio virtual".
Cines
La tercera cadena de cines más grande del mundo, Cinépolis — con más de 850 cines en 18 países— creó una innovadora experiencia para ir al cine a los largo de casi 50 años de operación. Eso es, hasta que el cierre de cines por el COVID-19 llevó los multimillonarios ingresos diarios de la compañía a cero de la noche a la mañana.
Streaming online: Por el momento, la transmisión online es la única forma de estar en contacto con los clientes. Por eso Cinépolis Klic, un servicio OTT que existe desde 2013, fue reversionado en 2020 para incluir nuevos estrenos, compatibilidad entre plataformas y otras funciones modernas. Como menciona Gabriel Morales, el CIO de Cinépolis, en el webinar, la oferta de esta opción también busca mejorar la relación con el cliente en los próximos años, generando una mayor expansión hacia otros territorios de negocio, como la experiencia "en casa".
Experiencia sin contacto: Cinépolis quiere reabrir los cines de forma responsable y eficiente a medida que los gobiernos levanten las restricciones. A tal fin, los usuarios podrán planear toda su experiencia cinematográfica desde un dispositivo móvil, desde la venta de comidas y bebidas hasta la selección de los asientos y utilización de puntos intercambiables. También se colocará un sistema de control en tiempo real, para asegurarles a los clientes que ninguna sala se llenará más allá de las recomendaciones de distanciamiento social post-coronavirus.
Triage Digital
Poco sabíamos que los planes e inversiones digitales que la mayoría de las compañías estaban planeando para un futuro eventual, pronto se convertirían en algo pertinente para la mera sustentabilidad de un día para el otro. Para las compañías que luchan contra el declive de los canales de negocios tradicionales o la sobrecarga de los sistemas digitales heredados, la buena noticia es que con las tecnologías actuales podemos, como mínimo, ayudar a que los negocios se mantengan a flote durante el período transitorio de recuperación; y, en el mejor de los casos, ayudarlos a insertarse a toda marcha en nuevos y emocionantes territorios de negocio.
