¿Qué son los facings?
El facing (o cara), es el espacio que ocupa una unidad de la referencia de forma frontal, es decir, es la unidad de presentación de un producto en el lineal de venta.
En el lineal de venta los facings, son el número de artículos de una misma referencia que se encuentran alineados de forma horizontal, colocados en el espacio asignado, cuyo objetivo es dar visibilidad al producto dentro del establecimiento.
El facing es una técnica muy usada en el sector del Retail, mediante la cual se administran el número de caras de un producto que se van a exponer en los lineales de venta de las categorías en el establecimiento comercial, otorgando un orden y atractivo para facilitar la visualización e identificación de los productos.
Factores que determinan el número de facings
La cantidad de facings de un producto a colocar en el lineal de venta, dependerá de vario factores, entre los cuales podemos destacar:
- Tamaño del establecimiento comercial
- Acuerdos comerciales entre fabricante y distribuidor
- Desempeño del producto en tienda (ventas valor y unidades)
- Umbral de visibilidad.
Umbral de visibilidad y percepción
El umbral de visibilidad es el espacio mínimo necesario para que el producto sea captado por los clientes durante su recorrido. Como comentan Monzó y Clar en su libro Marketing en el punto de venta (2005), este umbral de visibilidad o percepción viene determinado por la velocidad media a la que circulan los clientes en el establecimiento comercial, que condiciona, a su vez, el tiempo de visualización de un producto.
Según estudios previos, la velocidad media de circulación es de 1 metro por segundo y el tiempo de captación de imágenes por el ojo humano es de 1/3 de segundo. Por lo tanto, de esta relación se obtiene el umbral de visibilidad, donde cada artículo necesita un mínimo de 33,3 cm para ser visto por los clientes.
La velocidad de captación de un plano es de un metro por segundo y la percepción de un elemento sobre ese plano ocurre en un tercio de segundo.
El umbral mínimo de percepción variará en función del tamaño del establecimiento. Es decir, a mayor tamaño del establecimiento comercial, se calcula un mayor espacio por cada referencia, debido a que la velocidad de desplazamiento de los clientes variará de manera proporcional con el tamaño del local.
Para un comercio pequeño (menos de 100 m²) el mínimo recomendable se sitúa entre 20 y 25 cm, mientras que en un local grande, entre 30 y 40 cm, y en un local extragrande, como un hipermercado o una tienda por departamentos, al estar más lejos los productos, el cliente aumenta la velocidad media de desplazamiento dentro de la tienda. Por lo cual, el ojo capta menos elementos en un plano por segundo, y el umbral de visibilidad y la cantidad de facings por referencia puede aumentar hasta 50 o 60 cm.
El impacto del facing en las ventas
Existe una relación directamente proporcional entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por la exposición. Algunos afirman que "la aparición paralela de un producto (doble facing) aumenta la venta en un 20%". Sin embargo, la venta aumenta con el número de facings hasta alcanzar un límite, por encima del cual no hay incremento de ventas. Este se denomina umbral de saturación visual, definido en 12 facings o 90 cm.
Maximización del espacio en el lineal
Es importante recordar que los espacios son finitos, y debemos encontrar la mejor estrategia que se adapte al modelo de negocio, utilizando el mejor mix de productos colocados en los facings adecuados para garantizar un óptimo desempeño.
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