Nos últimos anos, a maioria dos executivos do setor de varejo afirmaram que, é hora de colocar o cliente no centro de todas as ações que eles tomam. É um objetivo comum de todas as organizações, e enquanto muitas marcas têm investido no que eles achavam que ia entregar uma experiência incrível do consumidor, seus esforços não têm sido sempre certo.
Em uma era de crescentes expectativas dos consumidores, inovação tecnológica e Mega-disrupção da indústria, todos concordam que é hora de cavar mais fundo e descobrir o que realmente funciona, enquanto refletindo sobre onde as marcas são curtas, quer em referência às informações que revelam ou as interações com os consumidores.
O renascimento do varejo
Todas as semanas, novas manchetes são muito angustiados para reivindicar a queda da indústria de varejo, mas a realidade é que ambos os vencedores e perdedores surgiram. Essa situação se deve principalmente às rupturas no comportamento do consumidor varejista, causada pelas inovações tecnológicas, pela luta entre os concorrentes e pela flutuação da economia.
No entanto, essas mesmas armadilhas têm causado marcas a melhorar em suas relações com os consumidores. A evolução contínua da tecnologia, particularmente nas áreas de inteligência artificial (IA), aprendizado de máquina e realidade virtual e aumentada, cria novas oportunidades para que as marcas personalizem experiências e transformem operações internas.
Hoje, o setor de varejo não está no meio do Apocalipse, mas está experimentando um renascimento do setor. Este renascimento significa que as marcas devem repensar a experiência do consumidor e como investir nele para prosperar.
Há razões para ser otimista. No entanto, as marcas devem entender as quatro principais rupturas por trás do renascimento do varejo:
- Perturbação do consumidor: Graças à proliferação de smartphones e maior conectividade, as expectativas dos consumidores em torno da velocidade e conforto atingiram novas alturas. Dez anos atrás, uma espera de cinco minutos em um pagamento teria sido facilmente negligenciada. Na era “click”, essa mesma espera poderia ser inadmissível.
- Disrupção tecnológica: Nenhuma faceta do setor varejista foi deixada intocada pela revolução tecnológica. Por exemplo, 34% dos compradores dizem ter pesquisado um produto on-line usando um dispositivo móvel em uma loja física.
- Ruptura competitiva: hoje, as marcas competem contra literalmente milhares de concorrentes, incluindo grandes mercados, jogadores ágeis e novos modelos de negócios, como serviços de assinatura, para não mencionar grandes empresas como a Amazon ou Walmart, que Eles têm recursos ilimitados para atrair clientes em inúmeras categorias.
- Perturbação econômica: as pressões de receita e custo têm impulsionado um garfo no comportamento do consumidor, onde as empresas com uma faixa de preço intermediário caíram para trás.
Com essas quatro interrupções, as marcas precisam entender que é importante conhecer os consumidores e dar uma olhada mais de perto nas alterações nas preferências de compra. Claro, focando a experiência do consumidor não é novo, mas agora é mais importante do que nunca.
Um foco excessivo no produto
Durante esta fase do Renascimento, os consumidores podem desfrutar de opções ilimitadas. Assim, as marcas precisam estar focados em melhorar a proposição de valor que mais importa para seus clientes. No entanto, quase 60% líderes dizem que suas únicas proposições de valor são baseadas na qualidade do produto, em comparação com 11 que se concentra no preço.
Estes números mostram que as marcas estão presas na diferenciação do produto. Isso pode ser relevante ao oferecer bens de luxo, mas para aqueles que sentem a pressão competitiva dos mercados on-line, é necessário que para mercantilizar novos produtos ou modelos de negócios, novos serviços são adicionados que melhoram a experiência holística do consumidor durante o processo de compra.
Apenas 10 dos valores de taxa de líderes e conexão emocional como sua única proposição de valor. Por esta razão, as marcas podem estar faltando uma oportunidade chave para não só atrair os consumidores, mas para manter a satisfação do comprador alta.
A experiência do consumidor é desligada
Como afirmado no início, os líderes de negócios estão tentando voltar ao básico e colocar os consumidores no centro de suas estratégias de negócios. No entanto, essa idéia é muito afastada da realidade.
As empresas reconheceram que, ao longo da jornada do cliente, diferentes pontos de “dor” surgem em que a experiência do cliente pode ser afetada. As marcas avaliaram o maior desafio dentro do estágio de comprometimento e descoberta (32%), seguidos de conscientização e aquisição (24%). Essas duas áreas representam coletivamente mais da metade das áreas que precisam ser mais melhoradas.
Quem deve assumir?
Depois de identificar as áreas em que os usuários estão mais preocupados durante a experiência de compra, é importante que você identifique qual figura de trabalho é responsável por melhorar essas situações.
De acordo com os entrevistados do SalesForce, não há um papel ou departamento claro dentro das organizações que tenham um plano estratégico ou de execução que inclua essas ações. Os resultados variaram de 34% para o CEO, 12% para atendimento e serviço ao cliente e 8% para análise/inteligência de dados.
Em vez disso, esses dados são aumentados quando os executivos de nível C são solicitados, 72% no Suite C acredita que o CEO é o dono da estratégia que gira em torno da experiência do consumidor e sua execução.
Seja o CEO o mais recente proprietário ou uma colaboração de várias partes interessadas, o sucesso da experiência do consumidor baseia-se na responsabilização, alinhamento, comunicação e, mais importante, na gestão de dados. Contanto que existam várias abordagens de propriedade, a governança de dados é fundamental para quebrar silos e torná-los mais acessíveis e acionáveis em toda a organização.
Os dados são a base de tudo
Há uma solução para os problemas que giram em torno da experiência do consumidor e é o desbloqueio dos dados para conhecer os consumidores e fornecê-los com o que eles querem, uma e outra vez.
De acordo com as últimas pesquisas, o principal problema é que as marcas de hoje não são capazes de traduzir dados em insights acionáveis, o que implica que as empresas não estão preparadas para aplicar capacidades inovadoras como a ia.
No entanto, mais de metade dos líderes estimam que suas empresas digitais respondem por mais de 25% da receita total. Os dados da indústria refletem essa mudança para o digital. Durante o período de férias de inverno 2017, as vendas de e-commerce cresceram 18%, em comparação com 5,5% para o varejo global durante o mesmo período (NRF).
No entanto, apesar da crescente parcela da receita no comércio eletrônico, a maioria das organizações não assimilou totalmente o advento da era digital.
Por que não priorizam?
Continuando a importância dos dados, deve-se notar que, independentemente das áreas-chave da gestão de dados, as principais deficiências ocorrem em:
- Área de governança de negócios: 68% empresas não têm papéis claramente definidos, muito menos governança para a gestão de dados do consumidor.
- Agilidade empresarial: 63% marcas não respondem às demandas dos consumidores, de forma ágil.
- Segurança da empresa: 54% empresas não têm conformidade rigorosa para monitorar e proteger os dados do consumidor.
Os líderes da marca devem priorizar a acessibilidade aos dados do consumidor e estabelecer funções claramente definidas para o gerenciamento de dados. Essas funções são críticas para desbloquear dados que permanecem inativos em toda a empresa para aproveitar o potencial de IA e outros recursos orientados a dados.
O compromisso com a Inteligência Artificial
O impacto potencial da ia na área comercial é imenso, no entanto, as taxas de adoção ainda são baixas. Em média, pouco mais de um terço dos líderes adotaram a IA para um caso de uso específico. Mas aqueles que, se eles tomaram o passo, têm focado esforços em aplicações destinadas a personalizar os preços, promoções e resultados de pesquisa relevantes.
Adotar a IA pode ser um grande esforço, especialmente quando os dados subjacentes são confusos. No entanto, os investimentos de líderes de IA prometem pagar grandes dividendos no futuro.
Por outro lado, as organizações que decidiram dedicar seus esforços para a implementação da inteligência artificial não devem esquecer a importância da contratação de pessoal qualificado.
Inteligência Artificial e dados do usuário, o combo perfeito
Os dados capacita equipes, indivíduos e cultura da empresa. No entanto, para algumas marcas de negócios, a falta de acesso aos dados é uma barreira para o sucesso.
Por exemplo, 65% fabricantes não podem acessar uma quantidade moderada de dados do consumidor através de uma rota indireta (ou seja, mercados grossistas ou canais).
Fontes de dados indiretos são cada vez mais importantes para a construção de perfis de compradores, e para a percepção da jornada holística que o cliente faz.
Competindo neste novo mundo, onde a concorrência é fragmentada entre milhares de opções é impossível, por isso as marcas devem se concentrar em acessar dados de terceiros primeiro. Mas a tecnologia certa é necessária, bem como as pessoas certas e abordagem.
No entanto, apesar da importância dos dados, eles não serão o único elemento importante dentro da equação. As equipes de marketing, comércio e serviço devem colaborar para construir uma experiência unificada do consumidor, evitando sistemas distintos e diferentes linhas departamentais. Só então será adotado um compromisso unificado.
Plataformas de negociação unificadas
Finalmente, as plataformas de negociação unificada aumentaram em importância nos últimos anos, dada a natureza díspar do ecossistema tecnológico.
Com a expansão da digitalização empresarial, um excesso de plataformas de tecnologia e sistemas acumularam, todos os quais se destinam a suportar as diferentes capacidades de cada canal.
Os líderes de negócios afirmam que mantêm uma média de 39 sistemas de front-end distintos para gerenciar os diferentes estágios de viagem do cliente. Isso inclui ponto de venda, Call Center, e-commerce, marketing digital, mídia social e gerenciamento de conteúdo.
Portanto, o surgimento de plataformas de negociação unificada permite uma melhor gestão do marketing do consumidor, do comércio e da interpretação dos dados de serviço. 32% das organizações já estão criando uma estratégia de plataforma de engajamento unificada.
Especificamente, são os membros do conjunto C (52%) que estão mais interessados em adotar uma plataforma de negociação unificada.
Conclusões
A expansão para uma estratégia unificada de engajamento do consumidor ajuda a abordar as maiores barreiras dentro da experiência do consumidor.
Portanto, as marcas devem direcionar seus objetivos onde as oportunidades estão realmente localizadas: a interseção de dados do consumidor e a unificação da empresa.
Os dados são o elemento mais importante para a próxima geração de iniciativas de experiência do consumidor. As empresas vencedoras serão aquelas que conseguem fazer a transição de uma experiência de consumo medíocre para uma excelente utilização e gestão de todos os dados recolhidos.
Nenhum especialista pode prever quais canais serão comentada em um ano, mas é muito provável que os dados, a tecnologia e o trabalho em equipe multifuncional sejam essenciais para personalizar e gerar valor para os consumidores.
