O Marketing Baseado em Contas está mudando o jogo

O marketing digital está em constante evolução e diversificação de acordo com as novas necessidades do mercado, as empresas e o potencial para aplicar novas ferramentas e metodologias na forma de definir estratégias que se convertam mais eficazmente.

Ultimamente a atenção do marketing digital está focada em uma especialidade ou disciplina chamada ABM, Account Based Marketing, traduzida como o Marketing baseado em contas. Este não é um conceito novo, mas recentemente começou a crescer em popularidade à medida que as empresas de hoje procuram sair dos moldes tradicionais de marketing B2B para melhor visar as perspectivas certas através da personalização e intenção.

Hoje, a ABM é um método que os profissionais de marketing B2B devem executar para melhorar o alinhamento com as equipes de vendas, acelerar o processo de canalização e, em última instância, aumentar a base geral de clientes e o ROI da empresa.

ABM: marketing que une crescimento e cobertura de vendas

Muitos marqueteiros investem seus esforços em tentar atrair o maior número possível de perspectivas para vender para eles. No Marketing Baseado em Contas funciona de forma diferente, pois aqui você escolhe as empresas (ou contas) que você quer ter como clientes e se concentra em criar campanhas de marketing específicas para eles.

A personalização é o fator chave na ABM. A comunicação e o conteúdo produzido são totalmente orientados para as necessidades dos potenciais compradores, daí a origem da sua elevada taxa de sucesso.

Na verdade, nos próximos três anos, 57% das empresas planejam investir em uma solução ABM, e esta se tornou a segunda maior prioridade para os fornecedores de tecnologia B2B, logo atrás do vídeo marketing. Estas estatísticas significam que a indústria está pronta para a ruptura. Então, por que os marqueteiros devem usar a estratégia de hoje para defender o sucesso de amanhã e para onde a indústria pode ir em 2020?

Principais Benefícios

ABM é entendida como uma forma de criar e fortalecer estratégias com uma abordagem colaborativa, tanto internamente entre as equipes de vendas e marketing quanto entre a empresa e o cliente.

Os seus principais benefícios comerciais são:

• Alinhamento de Vendas e Marketing ou Ventarketing: Empresas que alinham suas atividades de vendas e marketing geram maiores receitas, melhoram o reconhecimento da marca e aumentam o tamanho médio das transações. O pensamento da equipa de marketing torna-se o mesmo que o de um vendedor: olhar para a conta com o objectivo de atrair as pessoas envolvidas, convencê-las e fechar o negócio.
• Alto ROI de marketing: O investimento feito na ABM oferece um retorno ligeiramente ou significativamente maior em comparação com outras iniciativas de marketing, tornando-a uma estratégia de desperdício zero. A ABM tem o potencial de multiplicar o ROI do marketing.
• Aumento da receita: 60% das empresas que usam ABM tiveram um aumento de receita de pelo menos 10% em 12 meses, enquanto 1 em cada 5 empresas teve um aumento de receita de 30% ou mais.
• Melhores pistas e testes sociais: Confiar apenas em pistas não é uma coisa boa, mas usá-las como outra forma de promover o seu negócio é. Mas como pode o marketing baseado em contas ser útil a este respeito? O relacionamento com os clientes já começa a se fortalecer, favorecendo o sucesso da parceria. Consequentemente, torna-se mais fácil pedir um testemunho ou mesmo apresentar estatísticas que mostrem o quanto a sua empresa gerou em valor para aquele cliente. Tanto os testemunhos como os dados podem ser usados como prova social no seu site até se tornarem histórias de sucesso.
• Menos desperdício de recursos: A precisão de uma estratégia determina quantos recursos serão desperdiçados nela. Por ser específico da conta, a ABM acaba por minimizar a perda desses recursos e ajudar a otimizar as vendas. Em outras palavras, a equipe de marketing torna-se mais eficiente na gestão do tempo, dinheiro e energia gastos em campanhas para realmente fechar as vendas.
• Maior engajamento: Como o conteúdo é feito especificamente para as necessidades dos compradores, é natural que o engajamento com este material seja alto.
• Fácil de medir: No marketing digital, está se tornando cada vez mais fácil medir esforços e descobrir exatamente onde estão os problemas de uma determinada campanha. As ferramentas disponíveis hoje fornecem relatórios detalhados e fáceis de entender que dão até mesmo indicações do que precisa ser modificado e melhorado.

Possíveis obstáculos e como resolvê-los

Com todas as vantagens que oferece, é natural querer começar a utilizar esta estratégia, no entanto, a implementação da ABM não está isenta de desafios. Alguns dos obstáculos no caminho para o sucesso da ABM são:

• Falta de apoio de cima para baixo: ABM não é apenas uma questão de investir na tecnologia certa. A iniciativa que é utilizada precisa de um perfil ou perfis que defendam o fato c. É a única forma de alcançar o nível de alinhamento de objectivos, trabalho de equipa, compromisso e apoio orçamental necessário para o sucesso.
• Falta de conhecimento do cliente: A chave para a ABM é identificar as empresas que mais provavelmente se beneficiarão com os produtos e serviços vendidos e, portanto, terão a maior propensão para comprar. A identificação dessas empresas requer um conhecimento profundo dos clientes. Os padrões devem ser identificados nos dados demográficos, técnicos, de assinatura e de compromisso que permitirão criar um perfil de cliente ideal.
• Não empregar os recursos necessários para garantir que a estratégia seja eficaz: a ABM trata de identificar e interagir com várias pessoas de uma organização que estão envolvidas no processo de decisão de compra de uma nova solução ou produto. Estes contactos podem ser de vários e muito diferentes perfis e nacionalidades, desde gestores, financeiros, técnicos, utilizadores influentes, etc. A mensagem que cada um receberá deve ser personalizada para o seu papel e no idioma relevante.
• Não estar atualizado com as mudanças que ocorrem nas empresas/clientes: é necessário estar constantemente atualizado das notícias que ocorrem aos clientes/empresas, por exemplo, mudanças na diretiva, aquisições recentes, lançamento de novos produtos, etc.
• Desalinhamento de marketing e vendas: Durante muito tempo, as vendas e o marketing funcionaram de forma independente. A ABM é mais eficaz quando as vendas e o marketing alinham seus objetivos e trabalham em conjunto para se concentrar em atrair e vender para o perfil ideal do cliente. Uma das melhores maneiras de começar é criar uma pequena equipe ABM composta por representantes de vendas, especialistas em marketing, especialistas em produtos, operações de vendas/marketing e, idealmente, um líder que possa se comunicar entre departamentos.
• Introduzir uma estratégia ABM demasiado ambiciosa: Dado o potencial da ABM, é normal que as empresas sejam muitas vezes tentadas a implementar uma estratégia de que podem não precisar. Considere a possibilidade de que se você tiver uma estratégia de vendas que funcione, e a geração e qualificação de líderes oferecer boas perspectivas, você não deve abandonar completamente esses esforços. Se você quiser testar a ABM, idealmente você deve introduzir uma estratégia gradualmente.

Habilidades a serem consideradas para a implementação da ABM

Apesar dos potenciais desafios, o que é claro é que tem havido melhorias recentes na customização do processo de marketing, e isso aumentou drasticamente o valor do marketing baseado em contas. Quanto mais direccionado um comerciante pode ser, maior é a percentagem de potenciais clientes nas suas campanhas.

O sucesso no marketing baseado em contas tornou-se uma habilidade, tal como qualquer outro tipo de marketing digital. Portanto, você deve estar disposto a aprender e melhorar. Aqui estão sete habilidades que ajudarão na implementação da ABM nas empresas:

• Compreender a tecnologia: Uma das melhores partes do marketing baseado em contas hoje em comparação com cinco anos atrás é a oportunidade para a personalização de alto nível. Hoje você pode usar uma variedade de ferramentas que podem abrir as portas de forma ampla. Ler sobre o avanço da tecnologia e estar informado de todas as novidades que surgem sobre ela pode ajudar a sua empresa.
• Criar empatia para com os mercados alvo: É importante colocar-se no lugar do mercado alvo. Compreender onde passam o seu tempo, de que conteúdo gostam e quais são as suas fraquezas. Isto permite-lhe criar mensagens personalizadas através dos canais certos para as atrair para os seus produtos.
• Pesquisar mais sobre sua própria indústria e concorrentes: Quanto mais você souber sobre sua própria indústria e concorrentes, mais você entenderá o papel da empresa. Além disso, as indústrias estão evoluindo rapidamente, portanto estar ciente das mudanças que estão ocorrendo e estar pronto para capitalizar essas oportunidades será uma grande vantagem. E manter-se a par dos seus concorrentes permite-lhe manter-se a par dos últimos desenvolvimentos.
• Gaste tempo com criatividade: O que impulsionará o sucesso das campanhas de marketing baseadas em contas é a capacidade de ser criativo. Esta criatividade vem de duas formas. A primeira é determinar o seu público-alvo e como alcançá-lo. Passar tempo pensando em quem está interessado no seu produto e segmentar de forma criativa pode ser uma grande vantagem competitiva. O segundo é a personalização do site que o cliente visita.
• Tente diferentes abordagens: Também é muito bom tentar diferentes canais e estratégias, pois você não saberá se funciona até começar a testá-lo.
• Rastreamento e otimização de dados: Esta é uma necessidade absoluta para a ABM. Você tem que ser implacável com os dados que você está coletando, e você tem que saber como usá-los. Quanto melhor você entender o que funciona e o que não funciona, mais você pode concentrar seus esforços.

ABM e Inbound Marketing

É importante saber que esta nova área estratégica surge como uma evolução e tentativa de dinamizar e acelerar os processos de conversão que são definidos no Inbound Marketing (IM), a especialidade estrela para qualquer empresa que queira ser dinâmica, competitiva e realizar ações focadas no usuário e na conversão.

O Inbound Marketing já está no mercado há algum tempo como um mecanismo infalível para gerar clientes qualificados. No entanto, não é segredo que usá-lo não implica mudanças ou clientes instantâneos; traz bons resultados, mas a longo prazo, e isso pode ser um obstáculo para algumas empresas que dependem da renda imediata para manter sua estabilidade. O Marketing Baseado em Contas (ABM) é usado para acelerar o processo de atração de prospects.

As principais diferenças entre os dois estão dentro:

• O mercado: O Inbound Marketing está orientado para o mercado B2C e o Marketing baseado em contas para o mercado B2B.
• Âmbito das campanhas: Se for criada uma campanha baseada no IM, o objectivo será alcançar o maior número de pessoas possível e capturar o maior número de leads. Com a ABM, por outro lado, o objetivo é atingir a empresa que você quer ter como cliente. E, neste caso, a campanha será mais específica e personalizada.
• Foco de acção. Os profissionais que trabalham com Marketing Baseado em Contas direcionam toda sua atenção para uma conta específica, enquanto aqueles que trabalham com Inbound Marketing o fazem seguindo um amplo segmento do mercado muito de perto.

Estas duas estratégias parecem diferentes, mas podem perfeitamente complementar-se uma à outra. À primeira vista, você pode ver algumas diferenças que indicam que o marketing baseado em contas e o marketing de entrada estão passando por caminhos diferentes, mas acontece que para aplicar uma estratégia baseada em ABM você tem que personalizar as ações de marketing e, para conseguir isso, você tem que estudar e estabelecer os perfis que a empresa está tentando conquistar, assim como acontece no marketing de entrada.

Conclusões

Os incríveis resultados apresentados pelas empresas que utilizam o marketing baseado em contas deixam claro que se trata de uma estratégia em que vale a pena investir. Os dados mostram que a cada ano mais empresas estão percebendo as vantagens do marketing baseado em contas em comparação com outras táticas.

Em resumo, para entender a base da ABM e porque ela difere de outras abordagens estratégicas de marketing, é importante notar que:

• A ABM surge como uma necessidade evolutiva do Inbound Marketing, onde a geração de leads e funis de conversão fazem parte do processo, mas o imperativo é trabalhar na relação comercial e na reputação de uma empresa.
• A colaboração ativa é fundamental na ABM, não só na integração das equipes internas, mas também na relação de compromisso e benefício mútuo nas relações B2B.
• A customização é o outro pilar da ABM, que envolve oferecer planos de ação específicos focados no crescimento a longo prazo.

E porque é que esta forma mais complexa de marketing de entrada tem tanto impacto e é vital para o marketing B2B? Bem, essencialmente, porque a aplicação da ABM se traduz num retorno do investimento que outras ações estratégicas não foram capazes de alcançar.