Que a opinião dos usuários sobre uma empresa é um dado fundamental, é uma realidade, porém, nem todas as empresas sabem como obter essa informação e analisá-la para ser útil no desenvolvimento do negócio.
Mais de 80% das empresas dependem da qualidade da experiência do cliente (CX) que oferecem para servir como sua principal estratégia competitiva. Portanto, ouvir a Voz do Cliente (VoC) está se tornando rapidamente uma ação essencial para assegurar um programa de Experiência do Cliente (CX) de sucesso.
A Voz do Cliente
Voz do Cliente (VoC) é um termo usado nos negócios para descrever o processo profundo de captura das expectativas, preferências e forte antipatia do cliente. Do ponto de vista pragmático, a VoC refere-se à forma como uma organização recolhe o feedback dos clientes, analisa os dados, distribui-os às pessoas certas e actua sobre estas ideias para gerar benefícios financeiros.
Nos dias anteriores ao que ficou conhecido como Indústria 4.0, se uma empresa tivesse um cliente que estivesse chateado ou insatisfeito com seu produto ou serviço, eles simplesmente reclamariam verbalmente, e sua insatisfação seria contida localmente e nunca se espalharia através das mídias sociais digitais. Hoje em dia, as redes sociais facilitam aos clientes a partilha das suas reclamações com um público mais vasto, o que pode prejudicar a reputação da marca da organização.
É por isso que é tão importante ter as ferramentas tecnológicas necessárias para capturar a voz do cliente e todos os seus dados relevantes, incluindo pesquisas de clientes (online/offline), pontuação na rede de promotores, chatbots ao vivo, canais de redes sociais, críticas online, etc. muito mais.
Embora ter o desejo e o orçamento para medir a experiência do cliente seja um ótimo começo, é mais importante entender quais dados são realmente valiosos. Para perceber o valor das métricas de experiência do cliente e alcançar o sucesso a longo prazo, é essencial um planejamento adequado.
- Definir o que é “sucesso” para a empresa
Cada empresa tem objectivos diferentes e cada produto ou serviço é diferente, por isso as métricas da VoC que são importantes para cada empresa serão únicas. É importante consultar as partes interessadas e as equipas relevantes para chegar a acordo sobre qual é o verdadeiro sucesso, compreendendo quais as métricas mais importantes a recolher, não só hoje, mas daqui a um ou dois anos.
Há várias métricas pré-determinadas disponíveis, incluindo nomes conhecidos como NPS, CSAT e taxa de retenção. A utilização de mecanismos de medição populares como estes oferece a vantagem da comparação um-a-um porque a indústria e os dados gerais para estas métricas estão disponíveis publicamente. No entanto, a desvantagem é que as métricas genéricas podem não captar adequadamente o que é importante para medir a experiência do cliente e se preparar para o sucesso.
Outra opção é definir métricas personalizadas específicas para cada KPI e para o produto ou serviço. Embora isso torne a comparação geral da indústria virtualmente impossível, essas métricas personalizadas permitem que você acompanhe seu próprio progresso internamente ao longo do tempo.
Há também uma terceira opção. Como muitas vezes acontece, uma abordagem híbrida é um grande compromisso: crie as suas próprias métricas de benchmarking e adicione também algumas genéricas.
- Compilação e ação sobre comentários
Uma vez que você tenha decidido qual o sucesso e quais as melhores métricas para cada empresa, você deve concordar em como coletar as informações relevantes para os KPIs e métricas que você escolheu.
A escolha de abordagens dependerá do tipo de informação que você deseja coletar. NPS, por exemplo, é a informação que os clientes fornecem durante uma interação com a marca. Dependendo do ponto de contato, as informações podem ser coletadas através de uma pesquisa on-line, um pop-up ou um representante de atendimento ao cliente. O passo final é decidir que ferramenta utilizar para capturar toda esta informação.
Nem sempre é fácil encontrar a fórmula mágica quando se trata de programas de sucesso da Voz do Cliente. Existem variações para organizações B2B e B2C, entre setores específicos, e até mesmo entre regiões. Mas os melhores programas VoC da sua classe têm alguns elementos em comum:
- As idéias dos clientes não são apenas coletadas, mas compartilhadas da maneira correta com as partes interessadas certas no momento certo para impulsionar a mudança.
- Estes são geralmente programas multicanais que fornecem aos clientes o canal certo para compartilhar seu feedback.
- Eles combinam feedback estruturado (através de pesquisas, por exemplo) e feedback não estruturado (mídias sociais, reclamações por e-mail, etc.) para fornecer uma visão holística da experiência do cliente.
- Eles têm uma cultura centrada no cliente que alavanca o conhecimento para impulsionar a mudança em todos os níveis da organização para impulsionar os resultados do negócio.
Como obter os dados para o sistema métrico?
A compreensão da lealdade e a coleta de feedback em pontos-chave ao longo da jornada do cliente tem ajudado muitas organizações a se tornarem líderes do setor em sua área, usando uma variedade de ferramentas:
As empresas hoje têm a opção de usar ferramentas de pesquisa online para coletar dados de um grande grupo de pessoas de diferentes demografias, com diferentes requisitos e expectativas. No entanto, se eles simplesmente criarem pesquisas e as implementarem aleatoriamente, não podem garantir a utilidade dos dados coletados. Você terá muitos dados para trabalhar, mas se você quiser obter informações inteligentes e acionáveis, então você precisa ser estratégico na implementação de pesquisas.
Em paralelo existem os tipos de inquéritos que podem ser implementados online: NPS, CSAT, CES, etc., cada um deles tem os seus próprios pontos fortes e você pode obter um valioso feedback directo.
Algumas plataformas de software de inquérito online também têm a funcionalidade de inquérito por voz, o que lhe permite abrir uma janela para o que o cliente está realmente a pensar. Pesquisadores experientes podem adaptar e modificar pesquisas em tempo real, obtendo uma melhor visão do processo.
Estas duas opções são apenas um exemplo de todas as opções disponíveis. No entanto, a fim de recolher o feedback certo no momento certo, cada empresa deve garantir que ele seja recolhido no canal em que os seus clientes querem participar. Isto não só aumentará as taxas de resposta, como também mostrará aos clientes que a empresa também se preocupa com as suas preferências.
Uma combinação dos canais principais é ideal (todos integrados em uma única solução):
- Web
- Email
- Móvel (SMS, aplicação)
- Telefone
- Mídias Sociais
Nenhum canal é melhor que outro: trata-se de selecionar a maneira certa de interagir com os usuários para que eles queiram compartilhar seus comentários e saber como agir.
Quais os benefícios que as empresas irão obter?
Os programas de Voz do Cliente têm demonstrado ajudar as organizações a reter clientes, criar melhores produtos, fornecer melhores serviços e compreender sistematicamente a experiência do cliente para impulsionar a mudança. As organizações que compreendem o percurso dos seus clientes têm muito mais probabilidades de melhorar os seus produtos para satisfazer as exigências em mudança dos seus clientes e, assim, fomentar a lealdade dos mesmos.
Colocar o foco na Voz do Cliente dará a cada organização novos insights e oferecerá ótimos resultados, desde que você tome medidas sobre o conhecimento que você recebe:
- Aumento da receita: através da redução do volume de negócios, melhores oportunidades de vendas cruzadas e a capacidade de atrair novos clientes.
- Reduzir custos: melhorando os processos, garantindo a conformidade e criando uma maior consistência dos processos.
- Promover a mudança cultural: impulsionando a centralização do cliente e a mudança interfuncional.
Quão importante pode ser a Inteligência Artificial?
Até agora temos visto como as empresas devem definir padrões métricos e quais ferramentas serão as melhores para obter essas métricas, no entanto, onde a inovação realmente está no uso da Inteligência Artificial.
A Voz da IA orientada pelo Cliente é a combinação perfeita entre os serviços de IA e uma aplicação empresarial. Ele cria uma solução que fornece análise de dados sobre sentimentos, produtos, clientes e cidadãos, alavancando o processamento de linguagem natural e análise avançada de texto.
Como outros métodos, a VoC orientada por IA aumenta a receita e melhora a experiência do cliente ao usar informações baseadas em análise de dados, mas estes sistemas vão um passo além:
- Melhor compreensão e percepção da opinião pública e da marca.
- Mais informação responsável e verdadeira.
- Machine Learning, ajuda a ligar ideias que irão construir uma melhor experiência para o consumidor no futuro.
- Melhor compreensão da percepção do produto e de como ele coincide com os desejos e necessidades do cliente.
Conclusões
A Voz do Cliente pode ser extremamente valiosa se usada eficazmente. É importante para as empresas lembrarem-se que a recolha de dados apenas para a sua recolha servirá apenas para frustrar os clientes e manter as suas experiências estáticas.
As métricas são a forma mais valiosa de medir a experiência do cliente ao longo do tempo. Quando se gasta tempo e esforço a definir as métricas correctas e a planear a estratégia de medição, colocar os dados VoC em acção pode ter um impacto positivo nos resultados de uma empresa.
Além disso, o surgimento da IA nesta área pode oferecer grandes benefícios adicionais. A VoC impulsionada pela IA usa a extração de conceitos, análise de sentimentos e outro processamento avançado de linguagem natural para realmente entender o que os clientes estão dizendo nas redes sociais e pesquisas.
