As vendas de moda no e-commerce estão crescendo três vezes mais rápido do que as vendas físicas da loja. Mais de 25% das vendas da moda na Europa Ocidental são esperados para ser feito on-line por 2020, muitos deles em plataformas ou sites onde várias marcas de moda vendem seus produtos. À luz desse crescimento, a comercialização de marcas de moda também decidiu direcionar sua estratégia de vendas para o canal online.
No entanto, enquanto muitas marcas de moda falam sobre marketing digital, poucos realmente começaram nesse caminho. Por exemplo, enquanto 76% marcas consideram a personalização para ser muito importante, apenas o 13% usa-lo de forma abrangente.
De um modo geral, as marcas ainda estão no meio do caminho quando se trata de alcançar a excelência no marketing digital. Assim, eles têm muito a ganhar, implementando essas novas capacidades de marketing digital do mais básico para o mais moderno, incluindo um aumento de 15% anos de receita.
Como as marcas de moda podem se aproximar do marketing digital?
O marketing on-line é inerentemente mais complexo do que offline. É por isso que é importante que as marcas levem em conta diferentes fatores ao implementar sua estratégia de marketing digital.
- As plataformas impulsionam as vendas online:
Enquanto as vendas em “multi-marca” plataformas de moda são atualmente aproximadamente semelhantes aos dos próprios-marca sites de comércio eletrônico, eles são esperados para crescer e, finalmente, superar o último, aumentado em 12% por ano para 2020, em comparação com um aumento previsto de 8% vendas nos próprios sites da marca.
Em relação a essas plataformas, Amazônia continua a ser o campeão indiscutível em popularidade, mas Etsy tem visto um crescimento de 40% em vendas no terceiro trimestre de 2018 e suas ações subiu 150%, 110% mais do que a Amazônia.
- As marcas planejam aumentar os gastos com mídia online:
O elemento mais importante no orçamento de marketing é o gasto de mídia com um 43%, 57% dos quais é destinado ao marketing digital. Dois terços desse orçamento vão para o marketing de desempenho e o resto para a marca.
No entanto, existem diferenças significativas por categoria: enquanto as marcas urbanas de moda gastam mais de 40 de seus orçamentos para canais on-line na marca (marketing de conteúdo e guias de estilo, por exemplo), calçados e marcas esportivas gastam somente os 20%.
No caso de desempenho e marketing de marca, os três veículos de marketing digital mais importantes são mídias sociais, pesquisa e mídia de varejo (publicidade em plataformas de atacado e de mercado).
Espera-se que, no futuro, mais de 95% de marcas planejem aumentar significativamente seus gastos com mídia online. Aproximadamente 85% planos para aumentar a despesa de mídia social paga e o 60% planeja um aumento na mídia de varejo, on-line com o aumento das vendas da plataforma.
- A maioria das marcas ainda não alcançou a excelência em marketing digital:
Enquanto as marcas estão gastando uma grande parte de seu orçamento em marketing digital, em média, eles estão no ponto médio de seu potencial quando se trata de alcançar a excelência no marketing digital. De fato, em todas as capacidades e dimensões operacionais, o nível médio de excelência nas marcas é 45 de 100.
No entanto, várias empresas se sobressair em uma única dimensão. Por exemplo, algumas marcas são particularmente boas na estratégia de conteúdo, mas seu ponto fraco é a orientação.
Fatores de sucesso
Até agora, as marcas foram consideradas para serem levadas em conta na implementação de uma estratégia de marketing digital. Por outro lado, as marcas mais avançadas em sua jornada para a excelência global do marketing digital destacam-se em três dimensões:
- Análise de alocação orçamentária, atribuição e mensuração de impacto.
- Orientação e customização.
- Produção de ativos e estratégia de conteúdo.
Essas empresas se envolvem em várias práticas recomendadas, desde o uso de técnicas de atribuição dinâmica até a criação de conteúdo gerado pelos usuários e influenciadores, que marcas de moda que desejam aumentar sua competitividade vão querer continuar.
Alocação de orçamento, atribuição e análise de medição de impacto
Apenas um punhado de marcas são líderes digitais em análises para alocação de orçamento, atribuição e medição de impacto. A maioria são analfabetos digitais cujos esforços ainda são limitados ao implementar a atribuição de último clique, por exemplo, e alocar um orçamento com base no retorno orientado a resultados sobre o investimento.
No entanto, dada a complexidade do marketing digital, dominar a análise para tornar as decisões de marketing mais eficientes e eficazes é a chave. Seguem-se algumas das melhores práticas que os líderes digitais participam nas análises.
Sem exceção, os líderes de análise digital usam técnicas de atribuição dinâmica (como multitoque e atribuição de viagens fracionárias), em comparação com 23% de marcas de moda em geral. Eles também otimizam a alocação de seu orçamento de desempenho durante toda a jornada do cliente.
Por exemplo, um fabricante de artigos esportivos adaptou dinamicamente seu mix de mídia durante uma campanha de lançamento para diferentes estágios do ciclo de vida do produto, usando as técnicas mais apropriadas para cada um, de aumente a conscientização através do patrocínio para impulsionar o engajamento dos consumidores com mídias sociais e impulsionar vendas através de marketing de resultados.
Por outro lado, em comparação com apenas 27% das marcas de moda em geral, 67% dos líderes analíticos digitais ligam intimamente os dados dos clientes online e offline, a fim de direcionar os consumidores a qualquer momento, em qualquer lugar.
Uma marca de moda global desenvolveu uma visão completa de seus clientes usando técnicas avançadas de captura de dados; as informações incluem tudo, desde pré-vestuário a peças de vestuário que um cliente testou com base em dados de etiquetas RFID. Os parceiros de vendas podem usar esses perfis para tornar possíveis as sugestões de produtos mais relevantes. E quando um cliente está próximo ou em uma das lojas da empresa, o aplicativo da marca envia mensagens de marketing baseadas em localização e recomendações de produtos.
Orientação e personalização
Atualmente, poucas marcas alcançaram o status de líder digital quando se trata de metas e personalização. No entanto, algumas das melhores práticas entre os artistas digitais nesta categoria são:
Mais de 80% de artistas digitais usam publicidade orientada a anúncios, que usa uma combinação de dados de primeira e de terceiros para criar anúncios para segmentos de público específicos, como anúncios baseados em receita ou idade, complementados por segmentação contextual (anúncios gerados por canal ou estágio na jornada do cliente) e direcionamento geográfico (anúncios gerados de acordo com a localização do cliente). Por comparação, apenas 29% marcas geralmente usam a segmentação de público com frequência.
Mais de 80% dos intérpretes digitais na categoria de segmentação e personalização usam dados em primeira mão, especialmente dados em tempo real ou próximos em tempo real que podem segmentar para segmentar públicos específicos (e muitas vezes limitada).
- Marketing digital personalizado:
Menos de 10% marcas de moda personalizam suas mensagens no e-mail ou nas mídias sociais. Para a maior parte, e-commerce também não é personalizado; Apenas 38% das marcas têm um motor de recomendação totalmente personalizado, e apenas o 21% combina o seu serviço online e offline para fornecer aos seus clientes uma experiência omnichannel verdadeiramente perfeita.
No entanto, intérpretes digitais nesta categoria já estão usando a personalização em grande medida, especialmente quando se trata de motores de recomendação para a criação de conteúdo (75%), sites adaptados para melhorar a experiência do (75%) e a convergência dos canais online e offline. canais (63%).
As marcas devem personalizar todas as comunicações e recompensas dos clientes em todos os canais, não apenas os digitais. Cada experiência com uma marca de moda on-line deve ser adaptada ao perfil do cliente, localização e histórico de compras.
Produção de ativos e marketing de conteúdo
O montante do orçamento que as marcas gastam em conteúdos digitais aumenta à medida que se aproximam da excelência do marketing digital. Os líderes nesta categoria investem aproximadamente mais 30% na criação de conteúdo do que aqueles que estão mais atrás digitalmente. As seguintes práticas recomendadas são comuns tanto aos líderes digitais quanto aos artistas digitais que nós topografamos.
- Usuários e influenciadores “conteúdo gerado”:
Todos os líderes desta categoria usam conteúdo criado pelo usuário e influente, a partir de vídeos feitos em eventos da indústria para fotos casuais tiradas durante todo o dia. Gastos com RP tradicional está mudando, como 27% de todas as marcas agora usam marketing influente e mais de 80% planos para aumentar seus gastos com esse conteúdo.
Para maximizar o alcance, o conteúdo gerado por usuários e influenciadores tende a ser distribuído em vários canais (Instagram, YouTube, Blogs de moda e outras mídias sociais) por marcas, bem como usuários e influenciadores .
No entanto, apesar dessa influência e do esforço das redes sociais como Instagram, Facebook e Snapchat para se tornarem plataformas de comércio eletrônico em seu próprio direito, a grande maioria dos consumidores ainda não estão prontas.
82% deles apenas não usam meios de comunicação social para comprar. A principal razão para as compras de mídia social ainda não foi consolidada é a segurança (71%). A privacidade vem abaixo em sua lista de preocupações, tendo sido mencionado por 65%, seguido por legitimidade (64%), como os consumidores não têm certeza de que a mídia social é um canal legítimo para a transação.
- Aumento das despesas de conteúdo:
Os líderes digitais nesta categoria gastam 13% de seu orçamento total de marketing em conteúdo digital, em comparação com 9% das marcas de moda em geral. Os artistas tendem a assumir a criação de mais conteúdo, como eles gastam quase 60% do montante atribuído a este papel na produção doméstica, em comparação com apenas 25% em conteúdo criado com agências de mídia.
Eles também podem tentar seguir o exemplo de marcas digitalmente nativas, que produzem conteúdo de baixo custo (mas de alta qualidade), como vídeos de bastidores de sessões de moda ou instalações de produção.
- Uma rede de ativos criativos:
Para criar, gerenciar e distribuir conteúdo, os líderes de marketing digital usam o Big data em combinação com bancos de dados. As campanhas são otimizadas em plataformas e dispositivos usando a análise de conteúdo e ferramentas de marketing automatizadas, como banners dinâmicos.
Excelência em marketing digital impulsiona a linha de fundo
Como mencionado anteriormente, por exemplo, enquanto 76% marcas acho que a personalização é importante, apenas o 13% é usá-lo amplamente. E enquanto o 51% e 30% pessoas pensam o mesmo sobre ia e compras com curadoria, respectivamente, nenhuma das marcas começaram a usar essas ferramentas de marketing digital. No entanto, alcançar a excelência no marketing digital pode aumentar a receita em 15% geral.
O Stitch Fix, baseado em San Francisco, é o maior exemplo de uma empresa de moda que usa inteligência artificial para consolidar com sucesso a fidelidade do cliente e aumentar as vendas online.
Para as marcas que são atualmente digitalmente passivas, que se envolvem seletivamente nas práticas de marketing digital mais básicas e, geralmente, caem atrás dos esforços de seus pares, o primeiro passo para a alfabetização digital é estabelecer o fundamentos das habilidades e habilidades necessárias.
Isso significa adotar ferramentas de marketing digital padrão, como redirecionamento, newsletters segmentadas, modelos analíticos e de atribuição simples e produzir conteúdo para seus próprios canais de marca. Somente essas práticas podem aumentar a receita de uma marca em cerca de 5%.
Tornar-se um intérprete digital irá acrescentar cerca de outro 5% para a linha superior de uma marca. Para alcançar esse nível, as marcas devem harmonizar seu conteúdo em todos os canais. Isso inclui sintetizar dados de áreas distintas da organização para impulsionar a automação e fazer melhor uso de modelos analíticos para al ocação e alocação de orçamento. Eles também devem montar equipes multifuncionais para se concentrar no marketing digital.
Conclusões
Ao contratar pessoas com habilidades que apoiam expressamente o marketing digital, como especialistas em compras programáticas, cientistas de dados e gerentes de conteúdo específicos do canal, eles podem criar uma vantagem clara sobre os concorrentes.
No entan to, eles devem mudar a forma como trabalham enquanto fomentam uma cultura mais ágil de testes e aprendizado com equipes multifuncionais que recompensam o intercâmbio de melhores práticas. E eles devem garantir que essas habilidades digitais e formas de trabalho se estendem para além da empresa para parceiros e oto, eles devem mudar a forma como trabalham enquanto fomentam uma cultura mais ágil de testes e aprendizado com equipes multifuncionais que recompensam o intercâmbio de melhores práticas. E eles devem garantir que essas habilidades digitais e formas de trabalho se estendem para além da empresa para parceiros e outros membros do seu ecossistema de talentos.
