Como a Brinker International faz a colaboração entre CIO/CMO funcionar

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*Texto original, em inglês, por Camila Casale. Para acessá-lo clique aqui.

A tecnologia digital tem trazido à função de marketing um aspecto disruptivo e criado novas oportunidades de conexão com os clientes, impactando positivamente nos resultados. Enquanto isso, as expectativas de negócios estão ficando cada vez maiores à medida que os CMOs enfrentam uma pressão crescente por resultados quantificáveis.

Hoje, os executivos de marketing precisam expandir suas habilidades, desenvolver novas áreas de especialização e monitorar continuamente as tendências emergentes e as principais práticas. Para isso, é preciso trabalhar mais de perto do que nunca com a equipe de TI.

Mas como exatamente acontece essa colaboração CIO/CMO?

Pedimos a Jorge Pederzini, Diretor de Marketing Global da Chili’s (parte da Brinker International), que compartilhe suas ideias sobre como um CMO com experiência em tecnologia pode reunir as duas funções.

Softtek: Como as equipes de marketing e TI podem colaborar melhor?

Jorge Pederzini: As equipes de marketing e TI devem funcionar como uma grande equipe com os mesmos objetivos e metas. Ambas as equipes devem definir juntas as metas de negócio e entender a melhor maneira de realizá-las, identificando claramente o papel de cada área no desempenho das ações. É claro que cada área terá seus próprios KPIs departamentais que precisam ser atendidos, mas quando se inicia um projeto é importante identificar o que é esperado de cada uma das equipes relacionadas ao projeto, quem é o líder de cada parte do projeto, como o sucesso será medido e quais ações potenciais serão tomadas em caso de falta de progresso para colocar o projeto de volta nos trilhos.

Softtek: Qual é a melhor maneira de estruturar e agendar reuniões?

Jorge Pederzini: Na minha experiência, as equipes de Marketing e TI devem ter reuniões semanais programadas para revisão do progresso das ações, identificar obstáculos e possíveis soluções e planejar as atividades para as semanas seguintes. As reuniões devem ser formais e parte de um processo de gerenciamento de projetos com uma estrutura forte (agenda clara, reuniões prévias, cumprimento de objetivos, acompanhamentos, cronogramas, etc.). Além disso, essas equipes também devem ter a flexibilidade de se reunir a qualquer momento para abordar questões urgentes que possam afetar o resultado do projeto.

Softtek: Que tipo de comunicação informal é necessária?

Jorge Pederzini: A comunicação constante é fundamental. Chamadas telefônicas casuais, mensagens de texto ou simplesmente conversas presenciais devem acontecer regularmente, além das chamadas programadas. Abertura e flexibilidade é extremamente importante.

Softtek: O que cada equipe precisa fazer para entender e apreciar os desafios e objetivos de seus colegas?

Jorge Pederzini: Ambas as áreas precisam realmente entender não apenas as motivações dos negócios, como objetivos, desafios e potenciais ventos contrários, mas também as motivações pessoais. Para criar um relacionamento realmente forte e um ambiente colaborativo, minha recomendação é desenvolver um relacionamento pessoal forte com a outra parte, por meio de almoços de negócios regulares e outras atividades mais casuais, fora do escritório, que promovam a confiança e uma compreensão mais profunda uma da outra.

Jorge reconhece que são necessárias mais que reuniões para conduzir uma colaboração verdadeira. De fato, quando a Softtek fez uma parceria com a Chili’s para desenvolver um sistema global de CRM, nos concentramos em garantir que cada um dos lados estivesse ciente das prioridades e desafios do outro. O fato é que, apesar da crescente integração entre marketing e TI, as duas funções são inerentemente diferentes. Os profissionais de marketing são julgados por sua capacidade de impulsionar a marca e criar ruído; já dos CIOs espera-se que mantenham as coisas seguras, organizadas e estáveis.

Citando essas diferenças, um relatório recente da McKinsey observa que as parcerias de CMO/CIO de hoje são em grande parte um “casamento de conveniência” - sugerindo que, sob diferentes circunstâncias, ambos os parceiros podem preferir estar com outra pessoa.

Ao mesmo tempo, reconhecer e abordar as diferenças existentes entre profissionais de marketing e de TI pode realmente facilitar a colaboração de CMO/CIO. Ao contabilizar essas diferenças, podemos articular de maneira mais eficaz nosso ponto de vista, bem como compreender melhor a posição de nossos colegas. No processo, podemos desenvolver iniciativas de marketing digital mais eficazes e atender melhor o objetivo comum de usar marketing e tecnologia para melhorar a experiência do cliente.