Embora no ano passado, o setor de publicidade digital tenha encontrado vários desafios em torno da privacidade do consumidor e da proteção de dados, sua contribuição para a economia global é inegável.
A publicidade digital desempenha um papel vital em ajudar as empresas a atender a uma série de objetivos de negócios, desde a necessidade de gerar receita e custos mais baixos, para apoiar metas como aumentar a conscientização da marca e influenciar as opiniões dos consumidores.
Um estudo publicado no ano passado pelo IHS Markit sobre a contribuição económica da publicidade digital na Europa constatou que a indústria da publicidade acrescenta US$ 526 bilhões à economia europeia a cada ano, com mais de 6 milhões empregos formando parte da indústria de publicidade digital.
Enquanto isso, nos EUA, de acordo com um estudo do IAB, descobriu-se que, por 2016, o ecossistema de publicidade digital já havia gerado US$ 1,121 bilhão.
Qual é o propósito das empresas de publicidade?
O principal objetivo para os anunciantes é aumentar a eficiência publicitária, como evidenciado pelas percentagens oferecidas pela MediaMath e Econsultancy em seu relatório “Dream vs. Realidade: o estado do ConsumerFirst e Omnichannel Marketingcon,onde mais da metade (59%) dos anunciantes e cerca de três quartos (76%) de agências e provedores de tecnologia citaram isso como uma das três principais prioridades
É essa busca por maior eficiência, que impulsionou o crescimento da propaganda programática, com operações automatizadas lideradas por algoritmos que reduzem o desperdício e aumentam o retorno sobre o investimento em publicidade.
Por outro lado, a pesquisa publicada pela eMarketer estima que 46 bilhões de dólares irá para a publicidade programática nos EUA ao longo de 2018. O que representa 82,5% de todos os recursos digitais.
Apesar de suas muitas vantagens, a propaganda programática não é sem desafios. As preocupações com a transparência em toda a cadeia de valor, fraudes publicitárias e inconsistência são algumas delas. Sem mencionar, a recente promulgação do RGPD, que desencadeou uma redução na procura de anúncios digitais na Europa.
Estas são questões que a indústria deve continuar a abordar para apoiar a evolução contínua da publicidade e a oportunidade de criar um ambiente online que é, em última análise, melhor para o consumidor e anunciante.
Os consumidores vão primeiro
Para permanecerem competitivos, as empresas de hoje precisam entregar experiências que satisfaçam seus clientes além de suas expectativas. Os especialistas em marketing precisam ser capazes de oferecer essas experiências consistentes e consistentes em todos os canais apropriados, online e offline, e sempre atendendo aos requisitos de privacidade.
No entanto, existem muitas partes que incluem tecnologia, dados e processos, que precisam trabalhar em harmonia para os profissionais de marketing criarem publicidade que respeite e não comprometa os dados do consumidor. De dados isolados a modelos de atribuição de último toque, muitos profissionais de marketing são confrontados com não contando as ferramentas para fazer isso de forma eficiente e eficaz.
Pesquisa conduzida pela Econsultancy mostra que colocar o consumidor no centro de todas as estratégias de negócios é uma corrente dominante no negócio. Um 91% esmagadora das empresas de publicidade concordam em colocar o cliente em primeiro lugar em todos os seus esforços de marketing.
Os resultados também mostraram que as empresas estão bem cientes de que tornar o consumidor um elemento primário, envolve a União de comunicações em vários canais.
Mais de nove em cada dez (92%) empresas pesquisadas concordaram que a publicidade omnichannel produz melhores resultados do que os fragmentados. Além disso, uma percentagem semelhante (94%) concordou que a publicidade online mais eficiente geralmente tem de ser adaptada para cada fase da viagem do cliente.
No entanto, pensar e fazer não são os mesmos. A investigação também constatou que, embora quase todas as empresas reconhecem o que é necessário, ainda há um número significativo que ainda não identificou essas necessidades.
Enquanto quase todas as empresas pesquisadas reconheceram a importância de colocar o cliente em primeiro lugar em todos os seus esforços de marketing, a maioria (51%) das empresas reconhecem que não o fazem na íntegra.
De acordo com Lewis Rothkopf, gerente geral da mídia MediaMath e canais de crescimento, as razões pelas quais as empresas não decidiram adotar uma estratégia em que o cliente é o centro são:
“Profissionais de marketing se esforçam para definir o que significa omnichannel, há um reconhecimento geral da mudança que os consumidores sofreram e que a partir de agora as suas necessidades devem ser abordadas de forma adequada, ao longo do comprar, no entanto, às vezes, é um desafio determinar a combinação certa de canais necessários para atingir esse objetivo. Além disso, as ferramentas existentes para a execução omnichannel podem ser um desafio em si mesmas, e podem nem mesmo ser suficientes para abordar todos os pontos de contato necessários para o consumidor. “
A solução para manter isso de acontecer começa com uma tecnologia integrada através da qual as empresas podem estar presentes em todos os canais sem problemas, sem negligenciar a otimização de campanhas, focando, gerenciando, criando e compreender toda a campanha da forma mais eficaz.
A diferença cada vez mais óbvia entre offline e online
A capacidade de estabelecer o quanto cada ponto de contato influencia a jornada do cliente antes de sua decisão de compra final é conhecida como atribuição, conhecida como atribuição. A atribuição tem sido por muito tempo um alvo dos profissionais da indústria, porque esta informação representa uma etapa crucial em aperfeiçoar gastos e assim maximizar o retorno em anunciar o investimento.
No entanto, enquanto a tecnologia vem trazendo canais digitais para obter as informações necessárias através da jornada do cliente, os canais offline permanecem um grande desafio para as empresas que não concentram seus esforços em canais maiores. As 93% empresas concordam que a atribuição efetiva on-line e a atividade offline são essenciais. No entanto, mais uma vez, a lacuna é clara. Apenas dois terços (67%) dos entrevistados disseram que podiam atribuir com precisão seus gastos de publicidade online.
Uma análise mais detalhada dos dados revelou que as empresas que tomam uma abordagem omnichannel para suas campanhas publicitárias são mais do dobro da probabilidade de atribuir com precisão seus gastos online e offline, versus aqueles que não (78% vs. 30%).
Há uma forte correlação entre a incapacidade de adotar uma abordagem omnichannel e a falta de capacidade para realizar a atribuição efetiva, sete em cada 10 (70%) organizações sem uma abordagem omnichannel também não têm a capacidade de atribuir com exatidão dos seus gastos online.
A necessidade fundamental de Martech integrado
Por trás de tudo exposto até agora reside tecnologia. Mais uma vez, a 92% das empresas do setor de publicidade concordam que um dos ingredientes cruciais da publicidade fluida e eficaz é ter tecnologia integrada.
Apenas cerca de um terço (37%) anunciantes concordam que o marketing e a publicidade devem funcionar em sintonia com sistemas altamente integrados, enquanto apenas uma pequena proporção de agências e provedores de tecnologia (4%) confirma que este é o caso.
Uma exigência relacionada e cada vez mais fundamental para os anunciantes é a capacidade de racionalizar o público, dependendo do segmento a que pertencem. É uma capacidade que está no topo da sua lista de desejos de negócios quando se trata de melhorar a experiência de publicidade para os consumidores.
Dois terços (67%) dos inquiridos pretendem melhorar esta capacidade ao longo dos próximos cinco anos. Porque a segmentação do tipo certo de publicidade para os clientes certos, em tempo real ou perto de tempo real, está rapidamente se tornando uma capacidade essencial para as empresas que procuram colocar o consumidor em primeiro lugar, tanto para entregar mensagens relevantes para cumprir com os controles de privacidade.
Por outro lado, a perda de dados e a latência estão nas posições mais baixas quando se trata de benefícios percebidos da tecnologia integrada. Isso é interessante porque um dos benefícios da segmentação dinâmica por meio de uma plataforma integrada permite que o público ative mais rapidamente e sem problemas em diferentes mídias.
Além disso, qualquer perda de dados diminui a precisão dos segmentos de público-alvo, o que pode levar os consumidores a ver o mesmo anúncio novamente.
Enquanto isso, um espaço de identidade padrão e compartilhado que reduz a latência da Web classifica por último na ordem de importância quando se trata de melhorar a experiência do cliente em publicidade. Sugerindo que os anunciantes podem estar negligenciando problemas que poderiam voltar a persegui-los para o longo prazo.
O RGPD: uma mudança de jogo
A indústria de marketing digital reconheceu que os consumidores devem ter maior controle sobre seus dados pessoais. Todas as permissões não devem apenas ser registradas, mas os consumidores também devem ser capazes de verificar as informações que consentiram e retirar essa permissão mais tarde, se assim o desejarem.
É evidente que há um requisito para os consumidores sentirem que têm um maior controlo sobre os seus dados e que devem ser mantidos informados sobre o que é utilizado. Se o direcionamento de comportamento está sendo implementado, ele deve ser realçado e, da mesma forma, se os consumidores estão sendo rastreados em dispositivos diferentes, isso precisa ser claro. Por conseguinte, o gabinete do Comissário de informação (OIC) fez um esforço para salientar que os avisos de privacidade devem ser escritos em linguagem simples para informar o público sobre o que está sendo feito com seus dados, por que eles são usados dessa forma e como eles podem se opor.
O GDPR teve um grande impacto sobre os comerciantes digitais que baseam suas estratégias em dados obtidos de seus clientes. Com os controles definidos pelo GDPR, os profissionais de publicidade se concentram na criação de conjuntos de dados precisos e compatíveis que lhes permitam construir uma relação mais transparente com os clientes.
Pode ser por isso que os anunciantes são quase duas vezes mais prováveis que agências e provedores de tecnologia (39% vs. 20%) para revelar que o GDPR teve um “forte impacto” neles.
No entanto, o novo regulamento tem “impactado um pouco” para 82% anunciantes e 86% de agências e provedores de tecnologia. Portanto, embora os anunciantes possam ter sentido o impacto mais forte, o impacto global na cadeia de suprimento de anúncios tem sido de grande alcance.
As novas regras de privacidade representam uma enorme oportunidade para colocar as necessidades dos consumidores na vanguarda e no centro de marketing e publicidade. Um estudo de pesquisa recentemente agrupou o marketing do GDPR em dois campos. Por um lado, 55% dos adotantes desta nova lei têm feito isso com uma abordagem de marketing e os restantes 45% tem focado principalmente em uma abordagem legal.
Integração tecnológica
Como mencionado acima, o crescimento enorme da propaganda em linha nos últimos anos foi tornado possível pela taxa elevada de avanços tecnológicos na indústria. A escala e a profundidade do que agora é possível na publicidade on-line, a partir de formatos de comércio, é baseada em um mosaico de tecnologias que mudaram a perspectiva da publicidade digital e o que significa ser um profissional no setor digital de marketing.
Embora tenhamos visto grandes melhorias na segmentação, personalização e eficácia do anúncio, a velocidade com que essa alteração ocorreu permitiu que o cenário tecnológico se tornasse tremendamente complexo. Portanto, qualquer tentativa de mapear empresas e subsetores dentro Martech e Adtech revela um monte de soluções one-off.
Um exemplo disso é a versão mais recente de uma paisagem Martech bem conhecida, feita pelo editor chiefmartec.com Scott Brinker, mostrando um aumento de 27% anos no número de fornecedores em comparação com o ano passado, destacando a contínua proliferação de novos fornecedores de tecnologia, apesar do alto nível de consolidação dentro da indústria.
Além disso, a IDC espera que os gastos do CMOS com a tecnologia de marketing excedam US$ 32 bilhões este ano, e estudos mostram que os gastos com a Martech estão relacionados ao sucesso em muitos casos.
Por exemplo, um estudo recente da Associação de anunciantes nacionais (ANA) concluiu que, dentro das empresas, as empresas que mais gastam em tecnologia de marketing também são aquelas que mostram o melhor desempenho.
Embora gastar apenas em ferramentas não é garantia de sucesso ou satisfação. Apenas 36% de anunciantes estão “muito satisfeitos” com sua tecnologia atual, e uma percentagem mais baixa de agências e fornecedores Adtech (8%) acreditam que os seus clientes se sentem da mesma forma.
Conclusões
Os profissionais de marketing compartilham uma visão única, na qual o consumidor se torna o centro de qualquer estratégia de publicidade digital que, em última análise, busca o benefício tanto para o indivíduo quanto para a marca.
Há uma ampla consciência e entendimento de que os consumidores necessitam de uma experiência perfeita, em que suas necessidades e expectativas são antes de tudo na mente de cada anunciante. No entanto, embora a indústria reconheça a importância de um cliente holístico e coeso na experiência necessária, a realidade de sua abordagem ainda está longe da verdadeira visão do consumidor.
Muitas empresas são prejudicadas em suas tentativas de fornecer publicidade digital mais relevante devido à confiança em soluções pontuais em vez de uma plataforma de tecnologia integrada, um problema que sabotagens suas tentativas de conectar seus atividades de marketing.
Enquanto isso, a regra do GDPR introduzida no início deste ano forçou a indústria como um todo a reconhecer que a privacidade individual é imperativa, mesmo que, de forma preocupante, muitas das empresas ainda estejam lutando para cumprir pelas regras.
É vital que as marcas, as suas agências e os fornecedores de tecnologia de publicidade digital continuem a cooperar para enfrentar os desafios enfrentados pela indústria, incluindo a privacidade de dados, a integração tecnológica e a transparência entre outras pessoas.
Se os comerciantes podem obter os consumidores no centro de toda a tomada de decisão, a publicidade continuará a desempenhar um papel vital em ajudar as empresas a cumprir uma série de objetivos de negócios. Enquanto encanta os consumidores e continua a ser um motor de crescimento para a economia global.
