Que la opinión de los usuarios sobre una empresa es un dato fundamental, es una realidad, sin embargo, no todas las compañías saben obtener esa información y analizarla para que resulte útil en el desarrollo empresarial.
Más del 80% de las empresas dependen de la calidad de la experiencia del cliente (CX) que ofrecen para servir como su principal estrategia competitiva. Por ello, escuchar la Voz del Cliente (VoC) se está convirtiendo rápidamente en una acción esencial para garantizar un fructífero programa de Experiencia del Cliente (CX).
La Voz del Cliente
La Voz del Cliente (VoC) es un término utilizado en los negocios para describir el proceso en profundidad de capturar las expectativas, preferencias y una fuerte aversión del cliente. Desde un punto de vista pragmático, el VoC se refiere a la forma en que una organización recopila los comentarios de los clientes, analiza los datos, los distribuye a las personas adecuadas y actúa sobre estas ideas para generar beneficios financieros.
En los días previos a lo que se conoce como Industria 4.0, si una empresa tenía un cliente que estaba molesto o descontento con su producto o servicio, simplemente se quejaba verbalmente, y su insatisfacción estaba contenida localmente y nunca se propagaba a través de medios sociales digitales. En estos días, las redes sociales hacen que sea más fácil para los clientes compartir sus quejas con una audiencia más amplia, lo que puede dañar la reputación de la marca de la organización.
Es por eso por lo que es tan importante contar con las herramientas tecnológicas necesarias para capturar la voz del cliente y todos sus datos relevantes, incluidas encuestas a clientes (online/offline), puntaje neto del promotor, chatbots en vivo, canales de redes sociales, revisiones en línea, etc. mucho más.
Aunque tener el deseo y el presupuesto para medir la experiencia del cliente es un gran comienzo, es más importante comprender que datos son realmente valiosos. Para darse cuenta del valor de las métricas de la experiencia del cliente y lograr el éxito a largo plazo, es esencial una planificación adecuada.
- Definir cómo es el «éxito» para la empresa
Cada empresa tiene objetivos diferentes y cada producto o servicio es diferente, por lo que las métricas de VoC que son importantes para cada empresa serán únicas. Es importante consultar a las partes interesadas y los equipos pertinentes para llegar a un acuerdo sobre cuál es el éxito real, entendiendo qué métricas son más importantes para recopilar, no solo hoy, sino también dentro de un año o dos.
Hay varias métricas predeterminadas disponibles, incluidos nombres conocidos como NPS, CSAT y tasa de retención. El uso de mecanismos de medición populares como estos ofrece la ventaja de la comparación uno a uno porque la industria y los datos generales de estas métricas están disponibles públicamente. Sin embargo, la desventaja es que las métricas genéricas pueden no capturar adecuadamente lo que es importante para medir la experiencia del cliente y prepararlo para el éxito.
Otra opción es definir métricas personalizadas específicas para cada KPI y el producto o servicio. Si bien esto hace que la comparación general de la industria sea prácticamente imposible, estas métricas personalizadas permiten seguir progreso propio internamente a lo largo del tiempo.
También hay una tercera opción. Como suele ser el caso, un enfoque híbrido es un gran compromiso: crear métricas propias de evaluación comparativa y agregar también un par de genéricas.
- Recopilación y actuación sobre los comentarios
Una vez que haya decidido qué aspecto tiene el éxito y qué métricas son las mejores para cada empresa empresa, se deberá acordar cómo recopilar la información relevante para los KPI y las métricas que se han elegido.
La elección de enfoques dependerá del tipo de información que se desee recopilar. NPS, por ejemplo, es la información que los clientes proporcionan durante una interacción con la marca. Según el punto de contacto, la información se puede recopilar mediante una encuesta online, una ventana emergente o un representante de servicio al cliente. El último paso es decidir qué herramienta debe utilizar para capturar toda esta información.
No siempre es fácil encontrar la fórmula mágica cuando se trata de programas exitosos de Voz del Cliente. Existen variaciones para organizaciones B2B y B2C, entre industrias específicas e incluso entre regiones. Pero los mejores programas de VoC en su clase tienen algunos elementos en común:
- Las ideas de los clientes no solo se recopilan, sino que se comparten de la manera correcta con las partes interesadas correctas en el momento correcto para impulsar el cambio.
- Generalmente son programas multicanal que ofrecen a los clientes el canal adecuado para que compartan sus comentarios.
- Combinan retroalimentación estructurada (a través de encuestas, por ejemplo) y retroalimentación no estructurada (redes sociales, quejas por correo electrónico, etc.) para brindar una visión holística de la experiencia del cliente.
- Tienen una cultura centrada en el cliente que aprovecha los conocimientos para impulsar el cambio en todos los niveles de la organización, con el fin de impulsar los resultados comerciales.
¿Cómo obtener los datos para las métricas?
La comprensión de la lealtad y la recopilación de comentarios en puntos clave del recorrido del cliente han ayudado a numerosas organizaciones a convertirse en líderes de la industria en su campo, para ello han hecho uso de distintas herramientas:
Las empresas de hoy tienen la opción de utilizar herramientas online de encuestas para recopilar datos de un gran grupo de personas de diferentes sectores demográficos, con diferentes requisitos y expectativas. Sin embargo, si simplemente crean encuestas y las implementa al azar, no pueden asegurar como de útiles serán los datos recopilados. Obtendrá una gran cantidad de datos para trabajar, pero si desea obtener información inteligente y práctica, entonces deberá ser estratégica para implementar las encuestas.
Paralelamente están los tipos de encuestas que se pueden implementar de manera online: NPS, CSAT, CES, etc., cada una de ellas tiene sus propios puntos fuertes y puede obtener valiosos comentarios directos.
Algunas plataformas de software de encuestas online también tienen funcionalidades de encuestas de voz, las cuales permiten abrir una ventana a lo que el cliente realmente está pensando. Los investigadores experimentados pueden adaptar y modificar encuestas sobre la marcha, obteniendo mejores conocimientos en el proceso.
Estas dos opciones, son solo un ejemplo de todas las que existen. Sin embargo, para recopilar los comentarios correctos en el momento adecuado, cada compañía debe asegurarse de hacerlo en el canal en el que sus clientes desean participar. Esto no solo aumentará las tasas de respuesta, sino que mostrará a los clientes que la empresa se preocupa por sus preferencias también.
Una combinación de los canales principales es ideal (todo integrado en una solución):
- Web
- Email
- Móvil (SMS, aplicación)
- Teléfono
- Medios de comunicación social
Ningún canal es mejor que otro: se trata de seleccionar la forma correcta de interactuar con los usuarios para que quieran compartir sus comentarios y saber cómo se debe actuar.
¿Qué beneficios obtendrán las empresas?
Se ha demostrado que los programas de Voz del Cliente ayudan a las organizaciones a retener clientes, crear mejores productos, ofrecer mejores servicios y comprender sistemáticamente la experiencia del cliente para impulsar el cambio. Las organizaciones que entienden el recorrido de sus clientes tienen muchas más probabilidades de mejorar sus productos para adaptarse a los requisitos cambiantes de sus clientes y, por lo tanto, fomentar su lealtad.
Poner el foco en la Voz del Cliente ofrecerá a cada organización nuevos puntos de vista y ofrecerá grandes resultados, siempre que tome medidas sobre los conocimientos que reciba:
- Aumento de los ingresos: a través de la reducción de la rotación, mejores oportunidades de venta cruzada y la capacidad de atraer nuevos clientes.
- Reducción de los costes: al mejorar los procesos, garantizar el cumplimiento y crear una mayor consistencia del proceso.
- Promoción de un cambio cultural: impulsando la centralización del cliente y el cambio interfuncional.
¿Qué importancia puede tener la Inteligencia Artificial?
Hasta ahora se han visto cómo deben definir las empresa los estándares métricos y que herramientas serán las mejores para obtener esas métricas, sin embargo, donde realmente se encuentra la innovación es en el uso de la Inteligencia Artificial.
La Voz del Cliente impulsada por la IA es la combinación perfecta entre los servicios de IA y una aplicación empresarial. Para ello se crea una solución que proporciona un análisis de datos sobre sentimientos, productos, clientes y ciudadanos, aprovechando el procesamiento del lenguaje natural y el análisis de texto avanzado.
De la misma manera que otros métodos la VoC impulsada por IA aumenta los ingresos y mejora la experiencia del cliente utilizando información basada en el análisis de los datos, sin embargo, estos sistemas van un paso más allá:
- Mejor comprensión y percepción de las opiniones públicas y de la marca.
- Información más responsable y veraz.
- El Machine Learning, ayuda a enlazar ideas que construirán en un futuro una mejor experiencia del consumidor.
- Mejor comprensión de la percepción del producto y cómo coincide con los deseos y necesidades del cliente.
Conclusiones
La Voz de cliente puede ser extremadamente valiosa si se usa de manera efectiva. Es importante que las empresas recuerden que la recopilación de datos por el simple hecho de recopilarlos solo servirá para frustrar a los clientes y mantener sus experiencias estáticas.
Las métricas son la forma más valiosa de medir la experiencia del cliente a lo largo del tiempo. Cuando se dedica tiempo y esfuerzo a definir las métricas correctas y a planificar la estrategia de medición, poner los datos de VoC en acción puede tener un impacto positivo en el resultado final de la compañía.
Además, la aparición de la IA en este área puede ofrecer grandes beneficios adicionales. VoC impulsado por IA utiliza la extracción de conceptos, el análisis de sentimientos y otro procesamientos avanzados del lenguaje natural para comprender realmente lo que los comentarios que dejan los clientes en redes sociales y en encuestas.
