Todas las relaciones tienen un componente emocional, y eso es válido para la conexión entre las personas y las marcas. La relación de un negocio con los clientes se construye con el tiempo, se nutre de experiencias a lo largo del viaje del cliente con muchos puntos de contacto tanto físicos como online, se basa en las expectativas y se confirma mediante interacciones repetidas.
Una crisis pone los puntos fuertes y los débiles de esa relación bajo un foco de atención. Y la pandemia de Coronavirus no es una crisis cualquiera.
Casi un tercio de la población mundial tiene que quedarse en casa como resultado de la pandemia. Las implicaciones de esto para muchas marcas es que están al borde del colapso. Con un aumento en el número de infecciones, no hay fecha para regresar a la vida normal.
Este confinamiento, que está obligando a la mayoría de las personas a separarse físicamente de sus amigos, familiares, lugares de trabajo y lugares favoritos, requiere que las organizaciones se adapten a una forma digital o remota de hacer negocios y está alterando dramáticamente las experiencias diarias de las personas.
¿Cómo está afectando esta crisis a la CX?
Con el brote de Coronavirus, los equipos ocupados de la Experiencia de Cliente en todo el mundo tienen que adaptarse rápidamente en medio de cancelaciones de productos y servicios, volatilidad del mercado y una mayor incertidumbre. Cada semana, el mundo cambia, y los negocios simplemente no son los negocios habituales. La mayoría de los equipos que atienden a los clientes están haciéndolo desde sus casas, lo que ejerce una presión adicional sobre su capacidad para responder a los clientes de manera efectiva. Para muchos, eso significa aprender y adaptarse a medida que avanzan.
Todos los clientes han tenido que modificar su comportamiento. Pero las marcas también han tenido que adaptarse, y esto ha tenido impacto directo sobre la Experiencia de Cliente (CX), de hecho, un 30% de los clientes ha revisado sus gastos y facturas habituales, con la intención de reducirlos.
La crisis del Coronavirus está trayendo un cambio social sin precedentes, y desde una perspectiva puramente comercial, ya está afectando a los viajes de los clientes, sus expectativas y la capacidad de las marcas para cumplirlas.
¿Cómo gestionar la Experiencia de Cliente durante el Covid-19?
El confinamiento está alterando, de forma muy rápida, las expectativas, actividades y motivaciones de los consumidores, esto impactará en la percepción que el cliente tiene de las diferentes marcas, y de diferentes maneras, y ha obligado a repensar lo que significa la atención al cliente.
De repente, la examinación de los viajes de los clientes y las métricas de satisfacción para informar sobre lo que los clientes quieren, han dado paso a una urgencia aguda para abordar lo que necesitan. Particularmente en tiempos de crisis, la interacción de un cliente con una empresa puede desencadenar un efecto inmediato y persistente en cuanto a la confianza y la lealtad.
Como resultado, lo que más les importa a los clientes en este momento podría estar cambiando. Las marcas con el mejor precio, el mejor producto o la campaña de marketing más memorable podrían no tener ventaja en comparación con aquellas que exhiben inteligencia emocional y se comunican con cuidado, honestidad y empatía, y como resultado generan confianza. En tiempos de crisis, las personas quieren ser vistas y entendidas, y son extremadamente sensibles al tono y al motivo.
De la mano de esta perspectiva, las siguientes prácticas de CX pueden enmarcar respuestas a corto plazo, desarrollar resiliencia y preparar a las empresas con clientes para el éxito en los días posteriores al Coronavirus.
Centrarse en el cuidado y la conexión
La Experiencia de Cliente durante la crisis de COVID-19 solo trata de una cosa: compromiso empático. Para mostrar una verdadera empatía, hay que acercarse antes de que los clientes se sientan estresados y preocupados. Se debe hacer tiempo para comprender su mentalidad y tomar medidas claras para satisfacer sus necesidades antes de que incluso las expresen. De eso se trata el compromiso empático.
Hay un momento y un lugar para todo, y ahora es el momento de ser humanos y mostrar humanidad, para ello, la Inteligencia emocional (capacidad de usar información emocional para guiar el pensamiento y el comportamiento) es una buena habilidad en la que las empresas deberían apoyarse a medida que la crisis de COVID-19 continúa afectando a la base de clientes.
Los clientes necesitan realidades inmutables en este momento. Saber que sus marcas favoritas están vivas, bien, y eso trae una cierta sensación de calma. Aun así, las experiencias mismas deben ser diferentes si se desea que la empresa siga siendo relevante en este momento. Eso puede significar un aumentar del gasto en responsabilidad social y disminuir el enfoque en las ventas.
Si una marca demuestra a sus clientes que está haciendo todo lo que está en su poder para protegerlos y servirlos antes que buscar ganancias, y comprende que este no es el momento para los negocios como de costumbre, los clientes serán mucho más indulgentes cuando se produzcan errores y serán más fieles a la marca.
La importancia de informar
Probablemente la parte más importante de la gestión de la Experiencia de Cliente durante este tiempo es asegurarse de que la marca se está comunicando de manera clara y rápida. Es importante que los clientes se sientan conectados y como si supieran lo que está sucediendo.
Es bueno comunicarse con los clientes preocupados y ofrecerles toda la información que exijan, usando comunicaciones diarias ágiles y personalizadas para mantenerles actualizados, protegidos y positivos.
Hay que colocar al cliente confinado en el centro del plan estratégico. Abordar cómo se puede ayudar a los clientes a mantenerse seguros en esta pandemia y abordar sus preocupaciones y temores. También transmitir lo que hace la marca para garantizar un servicio seguro o una experiencia de compra en ubicaciones físicas puede ganar confianza (y negocios).
Las actitudes y las percepciones cambiarán muy rápidamente, por lo que será esencial establecer un seguimiento y presentación de informes en tiempo real.
Optimizar la experiencia móvil
El estar en casa está impulsando el uso de teléfonos inteligentes, especialmente entre la generación más joven. Según datos recopilados entre el 16 y el 20 de marzo de 13 países, el 70% de las personas a nivel mundial dice que pasa mucho más tiempo usando el smartphone desde que empezó la crisis del COVID-19, el 80% en el caso de la Generación Z.
Por lo tanto, si se tiene presencia en la web, se querrá que la Experiencia de Cliente en el smartphone sea lo más fluida posible.
Centrarse en las redes sociales
Con el distanciamiento social y el confinamiento en casa, las personas están más comprometidas online que nunca, y se ha producido un aumento considerable del uso de las redes sociales.
Se ha convertido en una tendencia en este momento y las empresas deben usarla a su favor, especialmente si un negocio no puede funcionar como de costumbre, el participar en las redes sociales es una excelente manera de mantener la marca activa y aun así ofrecer valor a los clientes, aunque de una manera distinta y nueva. Esta es una oportunidad para ser visible e interactuar con los clientes en un entorno menos formal.
Aumentar y mejorar el marketing digital
Con alrededor de 3 mil millones de personas en sus hogares en todo el mundo, el mundo online se ha convertido en una buena oportunidad. Eso significa que, en lugar de impulsar las ventas, sería un buen momento para aumentar y mejorar el marketing digital.
Anteriormente, lo normal era enviar un correo electrónico una vez al mes para informar a los contactos sobre las ofertas especiales, eventos o noticias de ese mes. Pero con las circunstancias cambiando a un ritmo sin precedentes, la frecuencia con la que se comunican las marcas con sus contactos también tiene que cambiar.
Por ejemplo, antes del confinamiento, generalmente la gente estaba demasiado ocupada para leer los boletines completos que enviaba una marca. Ahora, sin embargo, están en casa con tiempo libre, por lo que se podría cambiar de un boletín mensual a un boletín semanal o enviar campañas breves de correo electrónico sobre la marcha si sucede algo importante.
Este es el momento perfecto para relacionarse con esos clientes, hablar con ellos y escuchar sus comentarios.
Cuando se trata de marketing en redes sociales, publicar tres veces por semana podría haber sido suficiente, pero ahora una vez al día no es demasiado, especialmente si se está cambiando lo que se tiene que ofrecer casi a diario.
Habrá un antes y un después
La crisis de COVID-19 terminará en algún momento, pero es bastante probable que las preferencias de los consumidores y los modelos de negocios cambien de alguna forma cuando todo esto pase:
- En primer lugar, las personas se acostumbrarán a trabajar desde casa. Usando Teams, Slack y Zoom y herramientas similares, la productividad personal en el hogar aumentará rápidamente.
- En segundo lugar, COVID-19 acelerará el cambio de las interacciones cara a cara hacia las comunicaciones digitales omnicanal. Comprar online en lugar de en tiendas será la norma.
- Tercero, se tendrán relaciones más fuertes y directas con las marcas preferidas. Las empresas de bienes de consumo eligen los canales digitales Directo al consumidor (D2C) en lugar de los canales minoristas tradicionales.
- En adelante, se tendrán compromisos personalizados más profundos y emocionales con los proveedores elegidos. Los expertos en marketing saben que los clientes comprometidos emocionalmente son dos veces más valiosos que los clientes satisfechos, y para 2025 se predice que el 60% de las principales marcas y minoristas mejorarán los compromisos de los clientes mediante la detección y gestión de emociones para influir en las compras. La tecnología de la emoción es real y está sucediendo.
En resumen, COVID-19 acelerará el movimiento de las experiencias omnicanales digitales para impactar profundamente en las relaciones y comportamientos en el trabajo y con los proveedores.
Conclusiones
El COVID-19 no desaparecerá a corto o medio plazo. Este problema, y todo lo que se ve afectado, incluido el desempleo, la baja demanda de los consumidores, etc., durará meses, sino años. Todavía hay tiempo para que las empresas involucren de manera proactiva a sus clientes, incluso si aún no han comenzado.
Las marcas que toman medidas proactivas para consolar a los clientes y proteger su seguridad y confianza financiera obtendrán una sólida reputación, lo que traerá beneficios a largo plazo. La clave es escuchar y hacer un seguimiento de lo que necesitan, ya sea bueno o no para la empresa en este momento.
Hay que tener en cuenta que el impacto de las acciones que se tomen hoy probablemente durará más que la pandemia y definirá la lealtad que las personas tienen hacia una marca y sus productos.
Ahora es también el momento para que los líderes de la Experiencia de Cliente (CX) se posicionen a la vanguardia de los cambios a largo plazo en el comportamiento del consumidor que resultan de esta crisis. Mantener un pulso en tiempo real sobre las preferencias cambiantes de los clientes e innovar rápidamente para rediseñar los viajes será clave.
Finalmente, COVID-19 enseñará mucho sobre la verdadera naturaleza de la interacción y la colaboración: que conducirán a una apreciación más profunda de poner a las personas primero, que las marcas habrán tenido la oportunidad de mostrar sus verdaderos colores (positiva o negativamente), y que las empresas, marcas, trabajadores y consumidores son capaces de adaptarse de manera positiva a un cambio que se impone a todos.
