Nicolás Mancini
Entrevistaa Patricio Prini, Solutions Director para América Latina de Cervecería y Maltería Quilmes
“La tecnología nos ayuda desde que disponemos de la materia prima hasta que colocamos el producto en la calle”
Quilmes es la marca líder de cerveza en la Argentina y está integrada en el grupo belga brasileño Anheuser-Busch InBev. Actualmente, cuenta con aproximadamente el 80% del mercado argentino de cerveza.
¿Es importante la tecnología para una empresa cervecera?
La tecnología está en todos lados, por eso no existe empresa que no tenga tecnología en sus procesos de negocio.
Quilmes es una marca que se caracteriza por innovar de manera permanente no sólo en cuanto a los productos que comercializa sino también en cuestiones vinculadas a la comunicación. Y es que, a diferencia de las marcas que están de manera directa con los consumidores (como es el caso de las compañías de telefonía celular que tienen una comunicación directa con sus usuarios), nosotros nos relacionamos con intermediarios como los supermercados y los restaurantes. En este sentido, la tecnología nos sirve para conocer y entender qué les gusta y que no les gusta a las personas que toman cerveza y al mercado en general a través de los medios digitales.
En concreto, las redes sociales son para nosotros un puente que nos permite conectarnos con los consumidores. En la Fan Page de Facebook en Argentina tenemos más de 4.100.000 de usuarios. Para nosotros se trata de un hecho muy valioso ya que nos permite escuchar lo que millones de personas tienen para decir. En este sentido, una parte muy importante de nuestro trabajo en tecnología consiste justamente en oírlos e interpretarlos para conocerlos más. Gracias a herramientas específicas es posible extraer información, procesarla y así tomar decisiones estratégicas para llegar al mercado de la mejor manera.
Hace algunos años, la comunicación era mucho más masiva porque comunicábamos a través de medios tradicionales como la radio y la televisión. Una de las ventajas del mundo digital es que permite identificar a los usuarios y segmentarlos para enviarles comunicación afines a su perfil.
¿Cuál el ranking de redes sociales para Quilmes?
En primer lugar Facebook, con más de 4 millones de usuarios. Le siguen: Twitter, con casi 40 mil seguidores; Instagram, y YouTube, que tiene más de 23 mil suscriptores. También tenemos presencia en otras redes más pequeñas.
¿Por qué la tecnología ayuda a conocer mejor a la gente?
Actualmente hay un poder de procesamiento tan alto que existen soluciones que entienden lo que las personas están expresando, o sea que la tecnología interpreta lo que se dice de una manera similar a como lo haría una persona gracias a la inteligencia artificial, entre otras disciplinas. Entonces, el hito consiste en que de la mano de soluciones tecnológicas apropiadas podemos entender y categorizar lo que dicen en simultáneo más de 4 millones de personas, para saber de qué hablan y en qué sentido lo hacen, ya sea que estén comentando características de los envases, el estado del tiempo o cualquier otra cuestión.
¿Esas millones de personas conforman un grupo homogéneo o heterogéneo?
Es una galaxia. Hay chicos desde los 18 años y hombres de 70 años. También hay dispersión geográfica, de género y otras variables más, por eso es tan importante poder identificar a los grupos y poder escuchar lo que todos dicen al mismo tiempo para hablarles mejor.
¿Cuál es el rol de Softtek en el trabajo de Quilmes?
Sofftek es nuestro socio tecnológico. De esta manera, nos apoyamos en ellos para soportar los sistemas de negocio y mejorar los procesos, entre otras tareas. Softtek sabe muy bien cómo trabajan las empresas y por eso nos allanan mucho el camino para que nosotros nos dediquemos a lo que sabemos: fabricar y vender cerveza.
Está muy claro que la tecnología nos ayuda desde que disponemos de la materia prima hasta que colocamos el producto en la calle.
Quilmes tiene en el mercado un mix que muy pocas compañías supieron hacer: ser locales en la Argentina y que los argentinos la sientan como propia a través del patio cervecero y de campañas de comunicación específicas, y al mismo tiempo han logrado posicionarse en el mercado mundial.
Somos muy cuidadosos de la marca, y fruto de este trabajo de años es que actualmente tenemos un 80% del mercado de cerveza en la Argentina. Acá contamos con unas 15 variedades de cerveza aunque en el mundo tenemos muchas otras marcas.
El verano es la temporada alta en cuanto al consumo de cerveza, ¿que actividades desarrollaron para esta temporada que acaba de terminar?
A nivel comunicacional, este verano tuvimos materiales distintos en medios tradicionales y digitales. De hecho, difundimos piezas totalmente innovadoras, como lo hacemos desde años. Muestra de ello son slogans que perduran a través de los años como “El sabor del encuentro”.
En el verano 2015 comunicamos una publicidad sólo para Internet, y en este sentido llegó al usuario sin que él tenga que buscarla en Google. Además, lanzamos nuevos productos como mojitos a base de malta.
En todo esto la tecnología ocupa un lugar central porque permite conocer mejor la reacción del público. Hay estadísticas que evidencian cómo los presupuestos para medios tradicionales se están desviando hacia medios digitales. De hecho, las campañas se plantean desde su inicio pensando en las plataformas online.
Al ser una marca de bebida alcohólica, ¿cómo logran llegar con el mensaje a las personas mayores de edad?
Aquí también resulta muy útil la tecnología porque contamos con soluciones que nos permiten cruzar datos para saber que la personas con la que nos estamos comunicando es mayor de 18 años, aunque nosotros también vamos a un público menor de edad con nuestras líneas de bebidas sin alcohol.
En relación a este tema, durante los últimos meses realizamos una campaña muy importante para que los padres hablen con sus hijos adolescentes con respecto al consumo de alcohol, y también para que los jóvenes coordinen entre ellos para que la persona que conduce el automóvil no ingiera bebidas alcohólicas
Nosotros queremos estar en una industria sana, por eso para nosotros es muy importante llevar adelante iniciativas como esta que se llama “Conductor designado”.
Todo director de proyecto tecnológico tiene que hacer lo que le divierte. ¿Qué estás haciendo usted ahora?
Estamos implementando técnicas de juegos en entornos laborales, esto se llama gamification y su adopción está creciendo en todo el mundo. Por otro lado, queremos mejorar el nivel de conocimiento de las millones de personas que hablan sobre nosotros en la web. Por eso estamos trabajando con profesionales de distintas disciplinas tales como sociología, neurolingüística y videogames, entre otros.
¿Cómo integran estos mundos tan disimiles como la tecnología, los juegos y la sociología?
Sabemos que las tendencias vienen de la mano de los expertos, por eso seleccionamos muy bien a los socios con los que trabajamos.
