O que é a Internet do Comportamento (IoB) e porque é que é o futuro?

A Internet das Coisas (IoT) é uma rede de objectos físicos interligados que recolhem e trocam informações e dados através da Internet. A IoT está em constante expansão e evolução no âmbito da sua complexidade, ou seja, a forma como os dispositivos estão interligados, os cálculos que podem ser processados autonomamente por estes objectos e os dados que são armazenados na nuvem evoluem de uma forma mais complexa. A recolha de dados (BI, Big Data, CDPs, etc.) fornece informações valiosas sobre os comportamentos, interesses e preferências dos clientes, e isto tem sido referido como a Internet do Comportamento (IoB). O IoB tenta compreender os dados recolhidos da actividade em linha dos utilizadores a partir de uma perspectiva de psicologia comportamental. Procura abordar a questão de como compreender os dados, e como aplicar essa compreensão para criar e comercializar novos produtos, tudo do ponto de vista da psicologia humana.

IoB refere-se então a um processo pelo qual os dados controlados pelo utilizador são analisados através de uma perspectiva de psicologia comportamental. Com os resultados dessa análise, informa novas abordagens para a concepção de uma experiência do utilizador (UX), optimização da experiência de pesquisa (SXO), e como comercializar os produtos e serviços finais oferecidos pelas empresas. Por conseguinte, para uma empresa conduzir a IoB é tecnicamente simples, mas psicologicamente complexo. Exige a realização de estudos estatísticos que mapeiem os hábitos e comportamentos quotidianos sem revelar totalmente a privacidade do consumidor devido a preocupações éticas e legais.

Além disso, o IoB combina tecnologias existentes que se concentram directamente no indivíduo, tais como o reconhecimento facial, o rastreio de localização e os Grandes Dados. É, portanto, uma combinação de três campos: tecnologia, análise de dados e psicologia comportamental.

O que significa e o que contribui o IoB?

O objectivo do IoB é capturar, analisar, compreender e dar uma resposta para todos os tipos de comportamentos humanos de uma forma que permita seguir e interpretar esses comportamentos de pessoas utilizando inovações tecnológicas emergentes e desenvolvimentos em algoritmos de aprendizagem de máquinas. Os comportamentos das pessoas são monitorizados e são aplicados incentivos ou desincentivos para as influenciar no sentido de actuarem de acordo com um conjunto desejado de parâmetros operacionais. O que é verdadeiramente relevante no IoB é que não é apenas descritivo (analisando o comportamento), mas proactivo (detectando quais as variáveis psicológicas a influenciar para se obter um determinado resultado).

O IoB influencia a escolha do consumidor, mas também redesenha a cadeia de valor. Enquanto alguns utilizadores desconfiam de fornecer os seus dados, muitos outros estão dispostos a fazê-lo, desde que isso acrescente valor, valor orientado pelos dados. Para as empresas, isto significa poder mudar a sua imagem, comercializar produtos de forma mais eficaz para os seus clientes ou melhorar a Experiência do Cliente (CX) de um produto ou serviço. Hipoteticamente, a informação pode ser recolhida em todas as facetas da vida de um utilizador, com o objectivo final de melhorar a eficiência e a qualidade.

Fundamentalmente, para que uma empresa faça uso do IoB no seu departamento de Marketing, os seguintes aspectos são requisitos necessários. Em primeiro lugar, antes da criação da aplicação, é importante imaginar os padrões de interacção e os pontos de contacto do utilizador. Envolvê-los no processo de criação, compreender as suas necessidades, manter a experiência da aplicação unificada e coesa, tornar a navegação simples e significativa para tornar a aplicação relevante e útil. Uma vez a aplicação em funcionamento, transmitir o seu objectivo, criar um guia do utilizador e recompensar através da gamificação do CX na aplicação. É necessário um forte envolvimento do utilizador.

Em segundo lugar, são necessárias ferramentas sólidas tais como plataformas de suporte multi-formato (XML, JSON, PHP, CVS, HTML, etc.), que possam ligar-se a qualquer API, que possa carregar dados para a nuvem, ou seja, as características fundamentais de plataformas como o Google ou o Facebook. As plataformas devem permitir a personalização multicanal, actualizações centralizadas que são replicadas, enviando notificações únicas que transformam os utilizadores em contribuidores para a personalização da aplicação, permitir a integração de redes sociais e manter uma interface interactiva.

Finalmente, os dados capturados através da aplicação são o que serve para modelar o comportamento do utilizador. E, por sua vez, estes são os dados accionáveis que podem ser enviados sob a forma de pop-ups e notificações ao cliente para o encorajar e incentivar a aderir a um comportamento desejado. A análise é necessária para que a informação essencial possa ser extraída de todos os dados.

O valor do IoB e a sua utilização ética

Através de Big Data pode aceder a informação de múltiplos pontos de contacto. Isto permite-lhe explorar o CX do princípio ao fim, pode saber onde começa o interesse do cliente por um produto, a sua viagem até à compra e a metodologia utilizada para efectuar a compra. Isto proporciona a capacidade de criar mais pontos de contacto para interagir positivamente com o consumidor. Esta personalização é a chave para a eficiência de um serviço. Quanto mais eficiente for um serviço, mais o utilizador continuará a interagir e até a alterar o seu comportamento como resultado.

Os benefícios específicos do IoB são:

• Analisar os hábitos de compra dos clientes em todas as plataformas.
• Estudar dados anteriormente inacessíveis sobre a forma como os utilizadores interagem com dispositivos e produtos.
• Obter informações mais detalhadas sobre onde um cliente se encontra no processo de compra.
• Fornecer notificações POS em tempo real e direccionamento.
• Resolver problemas rapidamente para fechar vendas e manter os clientes satisfeitos.

O problema que pode ocorrer com esta tecnologia não é de natureza técnica. O IoB enfrenta a adversidade de como os dados são recolhidos, armazenados e utilizados. O seu nível de acesso é difícil de controlar e, como tal, todas as empresas devem estar conscientes da responsabilidade da utilização do IoB. Google, Facebook ou Amazon continuam a adquirir software que potencialmente traz o utilizador de uma única aplicação para todo o seu ecossistema online, sem a sua permissão. Isto apresenta riscos legais e de segurança significativos para os direitos de privacidade, que também variam entre jurisdições em todo o mundo.

Os dados comportamentais podem permitir aos cibercriminosos aceder a dados sensíveis que revelam padrões de clientes, recolher e vender códigos de acesso à propriedade, rotas de entrega e até códigos bancários. Estes cibercriminosos poderiam levar o phishing a outro nível, gerando esquemas mais avançados, adaptados aos hábitos de cada utilizador, e maximizando a probabilidade de os utilizadores serem enganados. Por conseguinte, é importante ter uma plataforma segura, armazenamento e execução de dados com a utilização de ferramentas como a Computação Confidencial, encriptação E2E ou ferramentas SDP.

Histórias de sucesso

Não é difícil para as empresas ligar um telemóvel a um portátil, com um assistente de voz, com uma casa inteligente ou com o seu veículo. As pesquisas de marketing do Google, Facebook ou Amazon estão a tornar-se cada vez mais abrangentes. Os algoritmos destas empresas são criados para que possam antecipar os desejos e comportamentos dos clientes. O sector B2B está a desenvolver-se mais rapidamente que o B2C em IoB, mas é apenas uma questão de tempo até se tornar omnipresente.

Por exemplo, a empresa de software BMC desenvolveu uma aplicação de saúde para smartphones que rastreia dieta, padrões de sono, ritmo cardíaco ou níveis de açúcar no sangue. O aplicativo pode alertar para situações adversas na saúde do utilizador e sugerir modificações comportamentais no sentido de um resultado mais positivo. Health Passport (com aplicações como Aarogya Setu na Índia, e The Health Code na China) e Social Distancing Technologies são parceiros nesta tecnologia de saúde emergente.

Em relação ao transporte, Uber, por exemplo, utiliza dados IoT sobre condutores, localização de passageiros e preferências para reinventar o CX. Além disso, grandes empresas, como a Ford, juntaram-se a outras empresas emergentes, como a Argo AI, para a concepção de carros autónomos, variando o comportamento em cada cidade em função do tráfego de veículos, peões, bicicletas e lambretas.

Outra empresa de software, GBKSOFT, levou a cabo um projecto que também implementa o conceito IoB. A essência do projecto era ajudar os golfistas a melhorar as suas capacidades de jogo com a ajuda de uma aplicação móvel e o rastreio de dispositivos vestíveis, nomeadamente corrigindo a técnica de tacada de bola existente e aprendendo novas técnicas.  Ao fazer uso de um dispositivo portátil ligado ao telemóvel, cada pancada na bola de golfe é registada na aplicação e analisada (força do golpe, trajectória, ângulo, etc.). Como resultado, o jogador pode ver os seus erros e obter recomendações visuais sobre como melhorar o seu swing e golpe.

Conclusões

Sem dúvida, os testes A/B, a análise SWOT e muitas outras técnicas têm ajudado as empresas durante anos a construir os seus produtos e estratégias de marketing para criar e promover que os utilizadores gostariam de comprar. O IoB levará esta tendência para o próximo nível, e está preparado para gerar uma dinâmica considerável no desenvolvimento da indústria de vendas. De acordo com Gatner, esta tecnologia pode ainda estar nos seus primórdios, mas no final de 2025, mais de 50% da população mundial estará exposta a pelo menos um programa IoB, quer do governo quer de uma empresa privada. Será o ecossistema que definirá o comportamento humano num mundo cada vez mais digital.

Por este motivo, será essencial encontrar um equilíbrio entre ofertas personalizadas e intrusividade para evitar uma reacção adversa do consumidor. Qualquer empresa que opte por adoptar uma abordagem IoB nas suas estratégias deve assegurar-se de que dispõe de uma sólida segurança cibernética para proteger todos esses dados sensíveis.

Os dados obtidos através da tecnologia IoB podem ser utilizados para vender, mas nem tudo é publicidade direccionada. As organizações poderão testar, por exemplo, a eficiência das suas campanhas, tanto comerciais como não lucrativas. Além disso, os prestadores de cuidados de saúde podem medir os esforços de activação e envolvimento dos doentes. Em conclusão, o seu catálogo de aplicações já é realmente extenso, mas continuará a expandir-se à medida que se for estabelecendo na sociedade.